Economia da recorrência: como vender todo mês e lucrar sempre

Economia da recorrência é o novo termo para empresas que vendem produtos e serviços no modelo de assinatura, plano e mensalidade.

Apesar de não ser uma ideia tão nova, esses negócios ganharam força na era digital e desenvolveram modelos de vendas incrivelmente bem-sucedidos.

Entre seus diferenciais, estão a capacidade de prever o faturamento mês a mês, criar um vínculo muito mais forte com o cliente e crescer sem limites com as vendas contínuas.

Se você ficou interessado nessas vantagens, acompanhe nosso guia para entender como a recorrência pode mudar seu negócio:

  • O que é economia da recorrência
  • Como funcionam os negócios recorrentes
  • Venda pontual x venda recorrente
  • Origem da economia da recorrência
  • Economia da recorrência no Brasil e no mundo
  • Vantagens de prestar serviços recorrentes
  • Diferença entre pagamento recorrente e parcelado
  • Cases de sucesso da economia da recorrência
  • Como implementar a recorrência no seu negócio
  • Organize seu negócio recorrente com a Conta Azul

Leia com atenção e entenda como aproveitar as oportunidades da recorrência na sua empresa.

CAPÍTULO 1

O que é economia da recorrência?

A economia da recorrência, também chamada de economia de subscrição, reúne vários modelos de negócio baseados em vendas por assinaturas, planos e mensalidades.

A ideia é comercializar o acesso contínuo aos produtos e serviços em vez da propriedade, garantindo assim o pagamento recorrente e um relacionamento mais próximo com o consumidor.

Não à toa, os negócios recorrentes se tornaram uma tendência global na era digital, aproveitando que a internet facilita esse tipo de operação.

Um dos maiores exemplos desse modelo é a gigante Netflix, que mudou totalmente a forma de consumir produtos audiovisuais.

Ao oferecer um catálogo extenso de filmes e séries online por uma assinatura mensal, a empresa decretou o fim das videolocadoras e deu início à era do streaming, que é um dos modelos possíveis para vendas recorrentes.

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O mais interessante é que todos saem ganhando: o consumidor, que paga apenas pelo que usa de fato e tem mais conveniência na compra, e a empresa, que simplifica suas operações e tem a vantagem da receita previsível e permanente.

Assim, o cliente tem mais comodidade e a empresa nunca para de vender.

CAPÍTULO 2

Como funcionam os negócios recorrentes

A recorrência pode ser a base de qualquer negócio, desde um serviço de streaming de músicas até um clube de assinatura de livros.

Para que a empresa seja enquadrada na economia da recorrência, ela deve obedecer a algumas regras básicas:

  • Ter o modelo de negócio baseado na prestação de serviços ou produto como serviço com renovação periódica
  • Comercializar o “benefício” ou “direito” em vez da propriedade
  • Determinar o preço de venda de acordo com o consumo, tabelas ou ranges
  • Oferecer simplicidade na adesão e cancelamento
  • Prestar serviços de forma transparente
  • Oferecer conveniência, comodidade e utilidade ao consumidor.

Como você pode perceber, esse modelo de negócio tende a transformar o produto em serviço — ou associar o produto a um serviço de curadoria e entrega recorrente, como ocorre com clubes de assinaturas de produtos.

CAPÍTULO 3

Venda pontual x venda recorrente

Do lado oposto da economia da recorrência, estão as empresas tradicionais que praticam exclusivamente a venda pontual.

É o caso da maioria dos negócios atuais, que vendem o serviço ou produto ao cliente apenas uma vez.

Obviamente, a ideia é que o consumidor volte a comprar — ou, no mínimo, precise de atualizações e manutenção — e se torne um cliente fiel, mas esse processo exige um grande esforço de marketing e vendas.

Além disso, o retorno do cliente não é garantido e o faturamento pode oscilar muito de um mês para o outro, dependendo do desempenho comercial, da sazonalidade e do comportamento do consumidor.

Já no caso dos serviços recorrentes, o cliente só precisa ser conquistado uma vez para garantir receita permanente para o caixa da empresa, o que torna esse modelo mais promissor para quem almeja o crescimento rápido.

Mas é claro que, para isso, a organização deve ser capaz de manter o mesmo nível de qualidade — ou superá-lo — durante todo o relacionamento com o consumidor, além de entregar a comodidade esperada e fazer jus à fidelidade do público.

CAPÍTULO 4

Origem da economia da recorrência

Apesar de ser uma tendência recente, o conceito de economia da recorrência não é novo na história da humanidade.

Basta se lembrar dos tempos em que as pessoas pagavam mensalmente para receber o leite e o pão na porta de casa, por exemplo.

Para você ter uma ideia, os primeiros registros de serviços recorrentes datam do século 17, quando os editores de livros e jornais começaram a praticar o modelo de assinatura.

Trazendo para o mundo contemporâneo, as assinaturas de jornais e revistas, mensalidades de cursos e planos de academia são outros exemplos de negócios que já funcionam no modelo recorrente há um bom tempo.

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As primeiras empresas a utilizar o termo “economia da recorrência” (subscription economy, em inglês) foram as grandes organizações de SaaS (Software as a Service, ou Software como Serviço em português), que começaram a vender licenças de uso de softwares online no início dos anos 2000.

Na mesma época, o sociólogo Jeremy Rifkin lançou o livro A era do acesso (Presença, 2001), no qual prevê a transição da ideia de posse da propriedade física para a ideia de acesso a bens e serviços através da internet.

Dessa forma, o século 21 já começou invertendo a lógica do mercado e posicionando os clientes no centro.

Se antes as empresas decidiam o que vender e monopolizavam setores, hoje a ampla concorrência e a inovação dos negócios digitais obrigam as organizações a repensar seus modelos de vendas e geração de valor.

Nesse sentido, a recorrência é uma solução para entregar experiências em vez de produtos, pensando sempre na conveniência e expectativa dos consumidores.

Mas o “boom” da recorrência só ocorreu mais recentemente por conta da transformação digital, que favoreceu o surgimento desse tipo de empresa e a popularização dos serviços por assinatura.

Hoje, esse modelo está alcançando todos os segmentos da economia e promete crescer ainda mais nos próximos anos.

CAPÍTULO 5

Economia da recorrência no Brasil e no mundo

A economia da recorrência vem crescendo no mundo todo e chegando com força ao mercado brasileiro.

De acordo com o relatório Subscription Economy Index 2019, publicado pela empresa de software Zuora, as empresas de serviços recorrentes cresceram mais de 350% de 2012 a 2019 nos EUA.

Outro dado interessante do levantamento é que os negócios com vendas recorrentes aumentaram sua receita 5 vezes mais rapidamente do que as principais empresas listadas na bolsa norte-americana (índice S&P 500).

No Brasil, o mercado de serviços por assinatura cresceu 167% entre 2014 e 2018, conforme dados de uma pesquisa da Abcom publicados na Folha.

É fácil perceber esse crescimento observando os novos clubes de assinatura, soluções SaaS e negócios baseados em planos e mensalidades surgiram nos últimos tempos.

CAPÍTULO 6

Vantagens de prestar serviços recorrentes

Para os empreendedores, prestar serviços recorrentes vem se provando um excelente negócio.

Confira algumas vantagens do modelo.

Previsibilidade da receita

Um dos grandes diferenciais do modelo de negócio recorrente é que a receita é totalmente previsível.

Afinal, você consegue calcular quanto vai faturar no mês seguinte com base nos clientes ativos e taxa média de cancelamentos, por exemplo.

Essa vantagem da receita recorrente evita oscilações drásticas no faturamento e ajuda ao empreendedor a se planejar melhor para o futuro, além de garantir um fluxo de caixa mais estável.

Redução do custo de aquisição de clientes

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) também é reduzido com as vendas recorrentes, já que só é preciso conquistar o consumidor uma única vez.

Claro que a empresa precisa sustentar o padrão de qualidade e entregar o valor prometido para manter seus clientes, mas os esforços para atrair e conquistar consumidores são bem menos frequentes do que nos negócios de venda pontual.

Como dizia Philip Kotler, o pai do marketing moderno, “conquistar um novo cliente custa 5 vezes mais do que manter um antigo” — e ele estava coberto de razão.

Maior eficiência operacional

Já imaginou como seria mais simples controlar o estoque, a produção e a logística se você soubesse quanto vai vender no próximo mês?

Na economia da recorrência, as empresas conseguem alcançar um nível superior de eficiência operacional graças às projeções precisas de vendas.

Como resultado, elas entendem melhor sua capacidade produtiva, trabalham com estoque mínimo e conseguem atender às demandas dos clientes com agilidade.

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Proximidade no relacionamento com o cliente

O cliente do negócio recorrente é um verdadeiro freguês, pois desenvolve uma relação muito próxima com a empresa e se sente parte dela.

Não à toa, as empresas do ramo se preocupam em oferecer uma experiência de compra única e reconquistar seus clientes a cada renovação do serviço.

Para o empreendedor, a vantagem é conhecer a fundo seu público e ter todas as informações à mão para melhorar seus serviços e atrair ainda mais clientes.

Menor risco de inadimplência

A dinâmica de pagamentos recorrentes funciona como um antídoto para a inadimplência nas empresas.

Isso porque a empresa pode automatizar o sistema de cobrança e oferecer as opções de pagamento por cartão de crédito ou débito automático, por exemplo.

Dessa forma, o cliente tem mais praticidade para pagar e a empresa tem menos problemas com atrasos e débitos vencidos.

Aumento das vendas

O modelo de recorrência não é apenas uma forma de garantir a fidelização de clientes, mas também de aumentar as vendas continuamente.

Quanto mais conectado à empresa e satisfeito com o serviço o consumidor estiver, maiores serão as chances de aumentar o ticket médio com novas ofertas personalizadas.

Além disso, ele nem vai pensar em comprar da concorrência se a parceria estiver funcionando bem.

Maior potencial de crescimento

Por fim, as empresas que adotam a recorrência têm maior potencial de crescimento, já que conseguem prever seus resultados financeiros e se planejar com antecedência.

Com suas projeções precisas de faturamento, elas podem atrair investidores, conseguir crédito com juros menores e escalar o negócio, por exemplo.

CAPÍTULO 7

Diferença entre pagamento recorrente e parcelado

É importante não confundir o pagamento recorrente praticado nas vendas por assinatura com o parcelamento tradicional.

Ao parcelar um produto ou serviço, o consumidor compra uma única vez e paga em várias prestações.

Já no pagamento recorrente, o serviço ou produto é entregue com regularidade e o cliente paga por meio da mensalidade ou assinatura acordada.

Além disso, a empresa que utiliza o modelo de recorrência recebe o dinheiro na hora em que é realizado o pagamento, enquanto a empresa tradicional recebe da administradora do cartão conforme as parcelas são pagas — também há a opção de contratar a antecipação de recebíveis, mas as taxas cobradas são mais altas.

Por isso, do ponto de vista financeiro, é muito mais vantajoso para o empreendedor adotar o modelo de pagamento recorrente.

Há ainda um modelo híbrido chamado “assinatura parcelada”, em que o valor da assinatura mensal é dividido em prestações para aliviar o bolso do cliente — por exemplo, cursos realizados em 12 meses que parcelam as mensalidades em 24 vezes.

CAPÍTULO 8

Cases de sucesso da economia da recorrência

Não faltam cases de sucesso que ilustram o poder da economia da recorrência no Brasil e no mundo.

Confira alguns dos mais emblemáticos.

Netflix

É impossível falar de recorrência sem mencionar o sucesso da Netflix e seu modelo de negócio inovador.

Só no Brasil, a empresa possui mais de 17 milhões de assinantes pagantes, ultrapassando o número de residências com TV por assinatura, segundo dados publicados em 2020 no Olhar Digital.

Mesmo com o aumento do preço do plano padrão, o catálogo da Netflix continua sendo percebido como mais vantajoso pelos consumidores — e o número de assinantes só aumenta.

O segredo está no modelo “consuma tudo o que puder”, que oferece uma imensidão de conteúdo por um preço relativamente baixo em contrato de assinatura.

Por isso, milhões de brasileiros já encaram o Netflix na fatura do cartão de crédito como parte de suas contas de consumo mensais.

TAG Livros

A TAG Livros foi fundada em 2014 por três jovens apaixonados por literatura, e hoje é o maior clube de assinatura de livros do país.

A empresa oferece dois planos diferentes: o TAG Curadoria, que traz livros em edição exclusiva indicado por grandes nomes da literatura, e o TAG Inéditos, que traz os maiores best-sellers internacionais e ainda inéditos no Brasil.

Ambos os kits são entregues mensalmente na casa dos assinantes, que têm a opção de assinar o plano anual com desconto ou o plano mensal para testar o serviço, com preços entre R$ 45,90 e R$ 62,90 ao mês.

Com esse modelo inovador, a TAG Livros já conquistou mais de 50 mil leitores em 2.300 cidades brasileiras, tendo entregado mais de 1 milhão de kits.

Adobe

A famosa multinacional de softwares criativos Adobe manteve o modelo de licenciamento até 2011, mas teve que mudar de direção para aumentar suas vendas.

De acordo com dados publicados na Exame em 2019, a empresa alcançava uma receita de R$ 3,4 bilhões na época, mas estava com as vendas estagnadas.

Então, a partir de 2013, a Adobe adotou o modelo de assinatura definitivamente e, em vez de cobrar cerca de 2.500,00 dólares por produto, passou a receber de 10 a 50 dólares ao mês por usuário.

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Embora essa troca tenha gerado um impacto financeiro no início, valeu muito a pena, pois os lucros mais que triplicaram nos anos seguintes.

Hoje, a Adobe tem um valor de mercado 7 vezes maior, avaliada em quase 140 bilhões de dólares.

Smart Fit

A rede de academias Smart Fit não pode faltar na lista de cases de sucesso da economia recorrente.

A empresa criou um sistema de serviços de academia de baixo custo com valor fixo mensal que já conquistou mais de 1,5 milhão de clientes no Brasil e no mundo.

Ao contrário de academias tradicionais, que trabalham com vendas avulsas e unidades fixas, a Smart Fit permite que os alunos treinem em qualquer uma das 380 unidades pagando uma assinatura mensal.

A empresa oferece dois planos: o Smart, para treinar em uma única unidade, e o Black, para ter acesso a todas as unidades.

Nespresso

A líder em máquinas de café Nespresso é um ótimo exemplo para ilustrar o modelo de venda de “produto como serviço”.

Além de vender suas cápsulas de café no varejo, a empresa criou a “Assinatura Nespresso” para clientes que desejam receber os produtos mensalmente em casa.

Atualmente, estão disponíveis planos de 50, 70 e 100 cápsulas por mês, que custam entre R$ 110,00 e R$ 220,00 a assinatura.

Ao assinar o plano, o cliente ganha um crédito de 10% para adquirir mais cápsulas e frete grátis em todas as entregas.

RD Station

Fundada em 2011, a plataforma RD Station é um dos cases de sucesso do modelo SaaS no Brasil.

Hoje, a empresa comercializa uma plataforma de automação de marketing e um CRM com várias opções de planos e valores de assinatura, dependendo do porte da empresa, número de contatos e disparos mensais de e-mail.

Um de seus diferenciais é a possibilidade de personalizar o plano de acordo com o tamanho da base de clientes e necessidades de e-mail marketing.

Como em todo negócio SaaS, o cliente paga um valor mensal e tem acesso a todos os recursos liberados na plataforma, com utilização 100% online.

Com isso, a RD Station alcançou a marca de 20 mil clientes em 2020 e segue crescendo no mercado.

CAPÍTULO 9

Como implementar a recorrência no seu negócio

Agora que você está por dentro do assunto, já pode pensar em maneiras de implementar a recorrência no seu negócio.

Confira algumas dicas para adotar o modelo.

1. Avalie se a recorrência cabe na sua empresa

Cada vez mais segmentos adotam as vendas recorrentes, mas é importante analisar se o seu negócio cabe nesse modelo.

Basicamente, qualquer produto ou serviço consumido com frequência ou por um longo prazo pode ser adaptado ao pagamento recorrente.

Alguns exemplos são academias, estacionamentos, escolas e universidades, feiras e eventos, clubes, empresas de software, clínicas médicas, etc.

Mas, com um pouco de criatividade, você pode vender qualquer serviço por assinatura ou vender produtos como serviços.

Por exemplo, uma empresa de manutenção pode criar planos para clientes que precisam de reparos em máquinas frequentemente, enquanto uma quitanda pode criar uma assinatura mensal e entregar cestas de vegetais aos clientes.

2. Mude sua visão de negócio

A visão de negócio da recorrência é bem diferente da abordagem comum dos empreendedores.

Em vez de focar na conversão de clientes e valor das vendas, por exemplo, você terá que focar no valor que o cliente gera para o negócio ao longo do tempo (Lifetime Value, como veremos a seguir) e na retenção.

Além disso, as empresas recorrentes aumentam suas receitas vendendo serviços extras e melhorando continuamente a qualidade das entregas para justificar o aumento da mensalidade, ao invés de vender mais produtos ou serviços.

3. Invista no relacionamento com o cliente

Para ter sucesso nas vendas recorrentes, você terá que investir no relacionamento com o cliente.

Isso significa manter contato frequente com os consumidores, ter vários canais e uma equipe pronta para oferecer atendimento personalizado.

Afinal, o foco desse tipo de negócio é criar um vínculo de longo prazo.

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4. Conheça as métricas da recorrência

As métricas, ou KPIs (Indicadores-chave de desempenho), são parâmetros que você usa para medir o sucesso da empresa e o progresso em direção às suas metas, mas elas são bem diferentes no modelo de recorrência.

Veja alguns KPIs que você terá que usar no seu negócio recorrente:

  • Custo de Aquisição por Cliente (CAC): resume quanto você gasta em marketing, atendimento e vendas para conquistar cada cliente
  • Monthly Recurring Revenue (MRR): é a receita recorrente mensal, ou seja, o valor que você recebe por mês com as assinaturas (quando é anual, se chama ARR)
  • Lifetime Value (LTV): também chamado de valor do tempo de vida do cliente, indica o quanto o cliente contribui com seu faturamento durante o período em que se relaciona com a empresa
  • Churn rate: taxa de cancelamento que mede a quantidade de clientes que interrompem a assinatura do serviç
  • Ticket médio: valor médio que os clientes pagam pelo seu serviço
  • NPS (Net Promoter Score): indicador de satisfação que mostra o quanto seus clientes estão dispostos a indicar o serviço para amigos e familiares.

5. Defina um meio de pagamento recorrente

Outro ponto essencial na recorrência é o meio de pagamento recorrente utilizado pela empresa.

No caso, você tem algumas opções:

  • Emitir boleto de cobrança mensal
  • Cadastrar o débito automático na conta do cliente
  • Lançar o valor da mensalidade na fatura do cartão de crédito do cliente.

Existem plataformas de pagamento recorrente que podem intermediar essa cobrança e repasse dos valores, mas cabe a você escolher qual dos meios de pagamento é mais vantajoso.

6. Escolha um sistema para organizar sua gestão

Por fim, você vai precisar de um sistema de gestão digital para organizar as vendas, clientes, estoque e pagamentos recorrentes.

Afinal, a recorrência é uma ótima oportunidade para automatizar funções como cobrança e emissão de notas fiscais, tornando a empresa mais eficiente e abrindo espaço para expandir o negócio.

Além disso, você pode levar alguns meses para retomar o fôlego financeiro e voltar a lucrar se estiver migrando para o modelo de assinatura, o que exige um controle mais rigoroso das finanças.

CAPÍTULO 10

Organize seu negócio recorrente com a Conta Azul

A Conta Azul é a plataforma perfeita para organizar negócios recorrentes, pois já vem com todas as funções de gestão financeira e comercial que você precisa.

Com ela, você consegue emitir notas fiscais de maneira integrada com as vendas e levar esses dados automaticamente para o seu fluxo financeiro e para a contabilidade.

Outra função essencial é a automação da emissão de boleto, que ajuda a manter as cobranças em dia, controlar os pagamentos dos fornecedores e ter uma visão macro de todos os números da empresa.

Conforme você usa o sistema, ele se torna cada vez mais inteligente e oferece vários recursos de preenchimento automático, agilizando sua rotina e poupando tempo na gestão.

Além disso, a Conta Azul permite que você gere relatórios gerenciais em poucos cliques para acompanhar suas finanças e criar projeções do fluxo de caixa — o que é fundamental para a previsibilidade do faturamento.

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Entendeu como funciona a economia da recorrência e como embarcar nessa tendência?

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