Churn rate: como reduzir a taxa de cancelamentos de clientes

O churn rate é uma das maiores ameaças dos negócios recorrentes. Veja como reduzir sua taxa de cancelamentos e prosperar.

O churn rate é uma das principais ameaças que ronda os negócios recorrentes - e precisa ser controlado de perto. 

Basicamente, é a taxa de cancelamento de clientes, que revela quanto da sua base e da sua receita você está perdendo mensalmente (ou anualmente) com a saída dos consumidores.

Toda empresa que trabalha com assinaturas ou mensalidade precisa acompanhar essa métrica e utilizar estratégias para a sua redução.

Neste texto, você vai ver como calcular seu churn rate e também conferir dicas para manter esse índice no menor patamar possível.

Estes são os tópicos que vamos abordar:

Continue lendo e supere o churn para ter sucesso na recorrência. 

Como otimizar as rotinas recorrentes do caixa de uma empresa

Churn: o que é?

Churn é uma métrica utilizada para medir a perda de clientes na empresa.

O verbo churn em inglês significa “bater ou agitar” ingredientes de forma vigorosa, especialmente líquidos na produção industrial. 

Nos negócios, o termo foi apropriado para simbolizar os clientes que vão se perdendo nesse processo de “agitação”, como se escapassem aos poucos durante o ciclo de vendas da empresa. 

Por essa razão, o churn também é chamado de “atrito” (attrition) em inglês.

Na prática, é basicamente o número de clientes que cancelaram um serviço, principalmente quando se trata de vendas recorrentes, com modelo de assinatura e mensalidade.

Mas a métrica também pode ser aplicada para mensurar a perda de receita, abandono e desistência de clientes, por exemplo. 

Ela surgiu no contexto da economia da recorrência, mais especificamente na indústria de telecomunicações, onde empresas de TV e internet controlam de perto os cancelamentos de seus clientes.

Na linguagem atual, dizemos que o cliente “deu churn” para indicar o rompimento da relação com a empresa. 

Hoje, todo negócio recorrente pode utilizar o churn para mensurar o número de clientes perdidos e melhorar suas estratégias de retenção

Obviamente, quanto menor essa métrica, melhor para a saúde financeira do negócio. 

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O que é a taxa churn rate?

Quando comparamos o churn com o número de clientes ativos na empresa, temos o churn rate, também chamado de taxa de cancelamento

Nesse caso, a junção de duas métricas (número de clientes perdidos x número de clientes ativos no período) cria um indicador de desempenho que pode ser monitorado pela gestão.

O churn rate mostra quantos clientes a empresa perdeu em determinado período em comparação com sua base atual.

Como resultado, você tem uma porcentagem que revela o índice de saída de clientes, que pode ser monitorada ao longo dos meses para entender a performance do negócio. 

O objetivo é perder o mínimo possível de clientes e reduzir continuamente o churn.

Ao mesmo tempo, aumentar o índice de retenção e de novos clientes. 

Para isso, é importante entender quais os principais motivos por trás dos cancelamentos e investir no aprimoramento constante da experiência do cliente

Outra variação é o uso do churn de receita (revenue churn), que mostra qual percentual da receita contínua da empresa foi perdido com os cancelamentos no período. 

Nesse caso, as empresas utilizam o indicador MRR Churn, que mostra a perda total de receita recorrente mensal (Monthly Recurring Revenue) com as saídas de clientes em um mês.

Existe um churn ideal?

O churn ideal para qualquer empresa seria zero, mas é claro que isso não é realista. 

Afinal, os cancelamentos fazem parte da realidade de qualquer negócio. 

Por isso, a meta é manter o churn rate o menor possível e fazer de tudo para reter e fidelizar clientes, principalmente se sua empresa trabalha com receita recorrente.

O que existem são alguns parâmetros de churn de acordo com o segmento. 

Você pode usar como referência o churn rate médio do seu ramo de atividade ou dos seus concorrentes diretos para verificar se a taxa está dentro do aceitável.

Por exemplo, a empresa de análise de negócios recorrentes Baremetrics criou um painel de benchmarks (índices de referência) do mercado SaaS (Software As A Service).

De acordo com os dados divulgados em 2021, o churn rate médio de usuários é de 5% entre 800 startups de SaaS dos EUA. 

Por isso, muitos gestores desse mercado trabalham com metas de churn entre 5% e 7%. 

O indicador também varia muito conforme o nível de complexidade do processo comercial.

Por exemplo, grandes empresas do mercado B2B lidam com vendas mais difíceis e contratos de longo prazo, o que acaba reduzindo consideravelmente o churn rate.

Além disso, é importante ir além da taxa de cancelamento de usuários e considerar também a perda de receitas.

Na pesquisa da Baremetrics, a média do churn de receita é de 6,7% nas empresas SaaS. 

Impactos do churn no seu negócio

O churn tem um impacto decisivo nos negócios recorrentes e deve ser monitorado com atenção.

O efeito mais óbvio do aumento do churn rate é a diminuição da base de clientes e, consequentemente, da receita da empresa.

Para os negócios que dependem do pagamento recorrente, todo cliente perdido representa um grande prejuízo, e deve ser substituído rapidamente. 

Afinal, são empresas que se baseiam no LTV (Lifetime Value), ou valor do tempo de vida do cliente, para medir seu crescimento. 

Isso significa que seu sucesso vem da receita contínua gerada pelos clientes ao longo do relacionamento, reforçando ainda mais a importância da fidelização

Nesse cenário, um churn alto é perigoso para as finanças e precisa ser controlado. 

É importante lembrar também que o churn de receita é um indicador mais confiável para o financeiro, pois perder um cliente com ticket médio de R$ 100,00 é bem diferente de perder outro com ticket médio de R$ 500,00. 

Além dos impactos financeiros, o churn também serve como termômetro para avaliar a satisfação dos clientes.

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Quando há muitos cancelamentos, é óbvio que há algum problema com a experiência do cliente ou o concorrente conseguiu se tornar mais atrativo. 

Isso também tem um efeito negativo na reputação da empresa, pois os consumidores tendem a desconfiar da marca e seguir o movimento de cancelamentos. 

Como calcular o churn rate 

Calcular o churn rate é bastante simples e deve fazer parte da rotina de análise da sua empresa. 

Veja como fazer o cálculo das diferentes versões do KPI

Churn rate (%)

O cálculo básico do churn rate é dado pela seguinte fórmula:

  • Churn rate (%) = total de clientes cancelados / número total de clientes ativos do último mês x 100

Por exemplo, vamos supor que você tenha chegado ao final do mês com 1.500 clientes ativos e 60 cancelamentos. 

Nesse caso, basta fazer o cálculo:

  • Churn rate (%) = 60 / 1500 x 100
  • Churn rate = 0,04 x 100 
  • Churn rate = 4%.

Isso significa que os cancelamentos levaram à perda de 4% da base de clientes no mês referido (um índice dentro do aceitável para uma empresa SaaS, por exemplo). 

MMR churn

O MMR churn permite calcular a perda total de receitas com os cancelamentos do mês.

Para isso, basta somar a receita perdida de acordo com o número de clientes que cancelaram e quanto cada um pagava. 

Por exemplo, se você perdeu quatro clientes que pagavam o plano de R$ 100,00, outros cinco que pagavam o de R$ 200,00 e dois que pagavam o de R$ 300,00 em um mês, basta fazer o cálculo:

  • MMR churn = (4 x R$ 100,00) + (5 x R$ 200,00) + (2 x R$ 300,00)
  • MMR churn = R$ 400,00 + R$ 1.000,00 + R$ 600,00
  • MMR churn = R$ 2.000,00.

Logo, o total de receitas recorrentes perdidas com cancelamentos foi de R$ 2 mil no mês.

MMR churn (%)

O MMR churn também pode ser calculado na forma de índice, seguindo a fórmula:

  • MMR churn (%) = MMR churn / receita total da empresa no mês x 100

Usando o exemplo acima e supondo que a receita total da empresa tenha sido de R$ 80 mil, temos:

  • MMR churn (%) = R$ 2.000,00/ R$ 80.000,00 x 100
  • MMR churn (%) = 0,025 x 100
  • MMR churn (%) = 2,5%.

Isso significa que a empresa perdeu 2,5%de sua receita total com os cancelamentos nesse mês.

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Como diminuir o churn de clientes

Existem várias maneiras de diminuir o churn de clientes e melhorar os resultados da sua empresa.

Confira algumas dicas. 

1. Entenda as causas do seu churn

O primeiro passo para gerenciar melhor o churn da sua empresa é entender o que está motivando os clientes a cancelarem o serviço.

O preço está muito alto? Eles estão insatisfeitos com o serviço? O concorrente tem uma oferta melhor?

Você pode descobrir essas razões fazendo pesquisas no momento do desligamento e mantendo em dia a coleta de feedback dos clientes sobre o serviço.

2. Crie a melhor experiência possível

A chave para a redução do churn rate está na experiência do cliente, que deve ser memorável em todos os pontos da jornada de compra.

Você precisa surpreender não só pela qualidade do produto ou serviço, mas também pelo atendimento e suporte, forma de cobrança, e-mails marketing e tudo que envolve o relacionamento com o cliente.

3. Tenha um pós-venda exemplar

Pós-venda é tudo para os negócios recorrentes, pois o cliente precisa receber o melhor suporte e ser encantado para se tornar fiel à empresa.

Então, se você quer reduzir o churn rate, comece com um onboarding incrível, promoções exclusivas para seus clientes e um atendimento exemplar. 

Lembrando que o foco dos negócios recorrentes é reter, e não apenas adquirir novos clientes. 

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4. Invista em customer success

O customer success é uma área dedicada exclusivamente ao sucesso do cliente, que tem como missão garantir que ele alcance a satisfação plena e extraia o máximo valor do produto ou serviço.

Na prática, funciona como um pós-venda ativo, que entra em contato com cada cliente para orientar sobre o melhor uso dos produtos/serviços, tirar dúvidas e acelerar a fidelização

Sem dúvidas, é uma ótima prevenção ao churn. 

5. Utilize estratégias de retenção

As estratégias de retenção ajudam você a manter os clientes satisfeitos e gerar novas oportunidades de negócio para reduzir o impacto do churn.

Você pode, por exemplo, criar ofertas personalizadas para os clientes fiéis.

Nesse sentido, vale utilizar técnicas de upselling (oferecer produtos ou serviços superiores aos clientes que já compraram de você) e de cross selling (oferecer produtos ou serviços complementares ao cliente).

Tudo para que o cliente queira permanecer e não tenha motivos para cancelar ou buscar o concorrente. 

Qualifique a gestão para enfrentar o churn

Você só vai conseguir enfrentar o churn se tiver dados estratégicos sobre o seu negócio e uma gestão financeira eficiente. 

Com o ERP inteligente e 100% em nuvem da Conta Azul, fica muito mais fácil acompanhar seus contratos e cortar os cancelamentos pela raiz.

Nossa ferramenta de gestão de contratos permite o cadastro de vendas recorrentes, automatização da cobrança e controle dos prazos e vencimentos, assegurando a continuidade dos seus serviços.

Com tudo na sua tela, você consegue identificar oportunidades de renovação e oferecer condições melhores para reter seus clientes.

Além disso, conta com recursos exclusivos para gestão de taxas e descontos, com acesso ao histórico de cada cliente.

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