Churn rate: como reduzir a taxa de cancelamentos de clientes

Sobre o que estamos falando?

  • Churn rate é um indicador que mede a perda de clientes de uma empresa, geralmente àquelas que trabalham com serviços recorrentes, a base de assinaturas e mensalidades, como a Netflix e Spotify;
  • Entenda melhor o conceito e como calcular essa taxa. Veja também como agir diante de altos números altos de churn e descubra porque é tão importante analisar essa métrica;
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O churn rate é uma das principais ameaças que ronda os negócios recorrentes - e precisa ser controlado de perto. 

Basicamente, é a taxa de cancelamento de clientes, que revela quanto da sua base e da sua receita você está perdendo mensalmente (ou anualmente) com a saída dos consumidores.

Toda empresa que trabalha com assinaturas ou mensalidade precisa acompanhar essa métrica e utilizar estratégias para a sua redução.

Neste texto, você vai ver como calcular seu churn rate e também conferir dicas para manter esse índice no menor patamar possível. 

Estes são os tópicos que vamos abordar:

Continue lendo e supere o churn para ter sucesso na recorrência!

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Churn: o que é?

Churn é uma métrica utilizada para medir a perda de clientes na empresa.

O verbo churn em inglês significa “bater ou agitar” ingredientes de forma vigorosa, especialmente líquidos na produção industrial. 

Nos negócios, o termo foi apropriado para simbolizar os clientes que vão se perdendo nesse processo de “agitação”, como se escapassem aos poucos durante o ciclo de vendas da empresa. 

Por essa razão, o churn também é chamado de “atrito” (attrition) em inglês.

Na prática, é basicamente o número de clientes que cancelaram um serviço, principalmente quando se trata de vendas recorrentes, com modelo de assinatura e mensalidade.

Mas a métrica também pode ser aplicada para mensurar a perda de receita, abandono e desistência de clientes, por exemplo.

Ela surgiu no contexto da economia da recorrência, mais especificamente na indústria de telecomunicações, onde empresas de TV e internet controlam de perto os cancelamentos de seus clientes.

Na linguagem atual, dizemos que o cliente “deu churn” para indicar o rompimento da relação com a empresa. 

Hoje, todo negócio recorrente pode utilizar o churn para mensurar o número de clientes perdidos e melhorar suas estratégias de retenção

Obviamente, quanto menor essa métrica, melhor para a saúde financeira do negócio. 

O que é a taxa churn rate?

Quando comparamos o churn com o número de clientes ativos na empresa, temos o churn rate, também chamado de taxa de cancelamento. 

Nesse caso, a junção de duas métricas (número de clientes perdidos x número de clientes ativos no período) cria um indicador de desempenho que pode ser monitorado pela gestão.

O churn rate mostra quantos clientes a empresa perdeu em determinado período em comparação com sua base atual.

Como resultado, você tem uma porcentagem que revela o índice de saída de clientes, que pode ser monitorada ao longo dos meses para entender a performance do negócio. 

O objetivo é perder o mínimo possível de clientes e reduzir continuamente o churn. Ao mesmo tempo, aumentar o índice de retenção e de novos clientes. 

Para isso, é importante entender quais os principais motivos por trás dos cancelamentos e investir no aprimoramento constante da experiência do cliente. Outra variação é o uso do churn de receita (revenue churn), que mostra qual percentual da receita contínua da empresa foi perdido com os cancelamentos no período. 

Nesse caso, as empresas utilizam o indicador MRR Churn, que mostra a perda total de receita recorrente mensal (Monthly Recurring Revenue) com as saídas de clientes em um mês.

Existe um churn ideal?

O churn ideal para qualquer empresa seria zero, mas é claro que isso não é realista. 

Afinal, os cancelamentos fazem parte da realidade de qualquer negócio. 

Por isso, a meta é manter o churn rate o menor possível e fazer de tudo para reter e fidelizar clientes, principalmente se sua empresa trabalha com receita recorrente.

O que existem são alguns parâmetros de churn de acordo com o segmento. 

Você pode usar como referência o churn rate médio do seu ramo de atividade ou dos seus concorrentes diretos para verificar se a taxa está dentro do aceitável.

Por exemplo, a empresa de análise de negócios recorrentes Baremetrics criou um painel de benchmarks (índices de referência) do mercado SaaS (Software As A Service).

De acordo com os dados divulgados em 2021, o churn rate médio de usuários é de 5% entre 800 startups de SaaS dos EUA. 

Por isso, muitos gestores desse mercado trabalham com metas de churn entre 5% e 7%.

O indicador também varia muito conforme o nível de complexidade do processo comercial.

Por exemplo, grandes empresas do mercado B2B lidam com vendas mais difíceis e contratos de longo prazo, o que acaba reduzindo consideravelmente o churn rate.

Além disso, é importante ir além da taxa de cancelamento de usuários e considerar também a perda de receitas.

Na pesquisa da Baremetrics, a média do churn de receita é de 6,7% nas empresas SaaS. 

Churn de receita: qual a importância desta métrica?

As empresas que trabalham com receita recorrente podem apresentar maior estabilidade financeira e menor churn rate. Porém, ainda que este seja um modelo mais sustentável de negócio, é preciso acompanhar possíveis debandadas de clientes.

Se isso começar a acontecer com frequência, é provável que mesmo assim a empresa comece a ter sérias dificuldades de se manter. Além disso, dependendo do motivo pelo qual podem estar desistindo dos contratos, a reputação da marca pode ser atingida e, então, se torna muito mais difícil conquistar novos clientes e reverter as perdas. 

Por isso, acompanhar o churn de receita é fundamental. Essa métrica ajuda a empresa a entender o cenário e a manter o equilíbrio. Ela é conhecida como MRR churn. Na realidade, enquanto a taxa de churn normal calcula quantos clientes saíram, a MRR calcula o quanto de receita perdeu-se com isso.

Pense no seguinte exemplo, que é bem simples: você teve um churn de 2 clientes ao mesmo tempo. O primeiro pagava R$ 250 por mês e o segundo R$ 150. O seu MRR será a soma desses valores, ou seja: R$ 250 + R$ 150 = R$ 400,00. Se esses clientes tiverem debandado na mesma semana, esse é o MRR por semana (naquele período específico).

Como otimizar as rotinas recorrentes do caixa de uma empresa

Importância de diminuir o churn rate com receitas recorrentes

Diminuir o churn rate é um desafio para as empresas, mas além das práticas de bom atendimento, das quais trataremos, fortalecer a receita recorrente pode ser essencial.

Veja também dicas sobre como diminuir o churn rate assim:

Faça um bom estudo de mercado

Estude seu mercado a fim de entender o que pode estar faltando nele. Para isso, é preciso sondar muito bem a opinião dos clientes e suas dores.

Assim, você identifica lacunas que existem no fornecimento de produtos e serviços de necessidade ou interesse contínuos. Isso vai te ajudar a idealizar receitas recorrentes, que te auxiliarão a combater o churn rate.

Crie soluções com bom custo x benefício

Para atingir o objetivo de diminuir o churn rate com receita recorrente, você precisa em seguida criar um bom pacote de serviços.

Além dos mais comuns, como entretenimento e alimentação, você pode inovar imaginando uma forma de oferecer seu produto com frequência.

Se o cliente é fã de livros, você pode lançar um serviço de assinatura para enviar a ele os títulos novos que mais gosta, periodicamente. Caso ele goste de fazer exercícios em casa ou cuidar da beleza, pode criar um pacote de produtos para receber a domicílio.

Comprando direto pode sair mais barato e vantajoso para ele e você garante sua receita.

Ofereça praticidade como diferencial

Para de fato diminuir o churn rate, a praticidade deve ser a palavra de ordem no caso da receita recorrente. 

Uma vez que seu cliente provavelmente terá à disposição os mesmos produtos no mercado, o diferencial, que segura esse churn rate, é o serviço, é a comodidade nas mãos dele.

Capriche em elementos como logística e personalização também, para fortalecer essa estratégia.

Impactos do churn no seu negócio

O churn tem um impacto decisivo nos negócios recorrentes e deve ser monitorado com atenção.

O efeito mais óbvio do aumento do churn rate é a diminuição da base de clientes e, consequentemente, da receita da empresa.

Para os negócios que dependem do pagamento recorrente, todo cliente perdido representa um grande prejuízo, e deve ser substituído rapidamente. 

Afinal, são empresas que se baseiam no LTV (Lifetime Value), ou valor do tempo de vida do cliente, para medir seu crescimento. 

Isso significa que seu sucesso vem da receita contínua gerada pelos clientes ao longo do relacionamento, reforçando ainda mais a importância da fidelização

Nesse cenário, um churn alto é perigoso para as finanças e precisa ser controlado. 

É importante lembrar também que o churn de receita é um indicador mais confiável para o financeiro, pois perder um cliente com ticket médio de R$ 100,00 é bem diferente de perder outro com ticket médio de R$ 500,00. 

Além dos impactos financeiros, o churn também serve como termômetro para avaliar a satisfação dos clientes.

Quando há muitos cancelamentos, é óbvio que há algum problema com a experiência do cliente ou o concorrente conseguiu se tornar mais atrativo. 

Isso também tem um efeito negativo na reputação da empresa, pois os consumidores tendem a desconfiar da marca e seguir o movimento de cancelamentos. 

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Como calcular o churn rate 

Calcular o churn rate é bastante simples e deve fazer parte da rotina de análise da sua empresa. 

Veja como fazer o cálculo das diferentes versões do KPI

Churn rate (%)

O cálculo básico do churn rate é dado pela seguinte fórmula:

  • Churn rate (%) = total de clientes cancelados / número total de clientes ativos do último mês x 100

Por exemplo, vamos supor que você tenha chegado ao final do mês com 1.500 clientes ativos e 60 cancelamentos. Nesse caso, basta fazer o cálculo:

  • Churn rate (%) = 60 / 1500 x 100

  • Churn rate = 0,04 x 100 

  • Churn rate = 4%.

Isso significa que os cancelamentos levaram à perda de 4% da base de clientes no mês referido (um índice dentro do aceitável para uma empresa SaaS, por exemplo). 

MMR churn

O MMR churn permite calcular a perda total de receitas com os cancelamentos do mês.

Para isso, basta somar a receita perdida de acordo com o número de clientes que cancelaram e quanto cada um pagava. 

Por exemplo, se você perdeu quatro clientes que pagavam o plano de R$ 100,00, outros cinco que pagavam o de R$ 200,00 e dois que pagavam o de R$ 300,00 em um mês, basta fazer o cálculo:

  • MMR churn = (4 x R$ 100,00) + (5 x R$ 200,00) + (2 x R$ 300,00)

  • MMR churn = R$ 400,00 + R$ 1.000,00 + R$ 600,00

  • MMR churn = R$ 2.000,00.

Logo, o total de receitas recorrentes perdidas com cancelamentos foi de R$ 2 mil no mês.

MMR churn (%)

O MMR churn também pode ser calculado na forma de índice, seguindo a fórmula:

  • MMR churn (%) = MMR churn / receita total da empresa no mês x 100

Usando o exemplo acima e supondo que a receita total da empresa tenha sido de R$ 80 mil, temos:

  • MMR churn (%) = R$ 2.000,00/ R$ 80.000,00 x 100

  • MMR churn (%) = 0,025 x 100

  • MMR churn (%) = 2,5%.

Isso significa que a empresa perdeu 2,5%de sua receita total com os cancelamentos nesse mês.

Como identificar um possível churn?

Para identificar um possível churn, é preciso monitorar os clientes e juntar informações, sempre procurando compreender o quadro como um todo.

Nesse ponto, é extremamente importante preocupar-se em acompanhar a satisfação do cliente, a fim de intervir em caso de problemas. Ações que aumentem a percepção de benefício em relação aos produtos e serviços podem contribuir para evitar que as desistências ocorram.

Por isso, customer success, que significa gerenciamento do sucesso do cliente, é uma área tão importante a ser desenvolvida nas empresas.

Logo, as seguintes dicas se aplicam:

Acompanhe sua receita de upsell

Upsell é o processo em torno de vender a um cliente algum produto ou serviço além daquele de custo menor, que normalmente ele compraria.

Acompanhar essa receita ajuda a entender se a tendência dos clientes está sendo comprar mais ou se desestimular.

Peça feedback para seus clientes

Não deixe de se relacionar mais de perto com os clientes. Peça sempre a eles um feedback, pois ouvi-los vai te ajudar a entender o que acontece e suas percepções, antes que algo mais decisivo ocorra.

Utilize ferramentas de análise

Utilize os dados a seu favor, para te orientar sobre o que é preciso fazer. Se o faturamento está baixando ou se as reclamações estão aumentando, é sinal de alerta.

Como diminuir o churn de clientes

Existem várias maneiras de diminuir o churn de clientes e melhorar os resultados da sua empresa.

Confira algumas dicas. 

1. Entenda as causas do seu churn

O primeiro passo para gerenciar melhor o churn da sua empresa é entender o que está motivando os clientes a cancelarem o serviço.

O preço está muito alto? Eles estão insatisfeitos com o serviço? O concorrente tem uma oferta melhor?

Você pode descobrir essas razões fazendo pesquisas no momento do desligamento e mantendo em dia a coleta de feedback dos clientes sobre o serviço.

2. Crie a melhor experiência possível

A chave para a redução do churn rate está na experiência do cliente, que deve ser memorável em todos os pontos da jornada de compra.

Você precisa surpreender não só pela qualidade do produto ou serviço, mas também pelo atendimento e suporte, forma de cobrança, e-mails marketing e tudo que envolve o relacionamento com o cliente.

3. Tenha um pós-venda exemplar

Pós-venda é tudo para os negócios recorrentes, pois o cliente precisa receber o melhor suporte e ser encantado para se tornar fiel à empresa.

Então, se você quer reduzir o churn rate, comece com um onboarding incrível, promoções exclusivas para seus clientes e um atendimento exemplar. 

Lembrando que o foco dos negócios recorrentes é reter, e não apenas adquirir novos clientes. 

4. Invista em customer success

O customer success é uma área dedicada exclusivamente ao sucesso do cliente, que tem como missão garantir que ele alcance a satisfação plena e extraia o máximo valor do produto ou serviço.

Na prática, funciona como um pós-venda ativo, que entra em contato com cada cliente para orientar sobre o melhor uso dos produtos/serviços, tirar dúvidas e acelerar a fidelização. 

Sem dúvidas, é uma ótima prevenção ao churn. 

5. Utilize estratégias de retenção

As estratégias de retenção ajudam você a manter os clientes satisfeitos e gerar novas oportunidades de negócio para reduzir o impacto do churn.

Você pode, por exemplo, criar ofertas personalizadas para os clientes fiéis.

Nesse sentido, vale utilizar técnicas de upselling (oferecer produtos ou serviços superiores aos clientes que já compraram de você) e de cross selling (oferecer produtos ou serviços complementares ao cliente).

Tudo para que o cliente queira permanecer e não tenha motivos para cancelar ou buscar o concorrente. 

Como agir em casos de churn?

O ideal é sempre evitar que o churn aconteça, mas uma vez instalada essa realidade, é importante saber como agir.

Algumas atitudes podem ser tomadas, principalmente para verificar se é possível recuperar o cliente.

Procure conversar com ele, oferecer um desconto de permanência ou entender quais expectativas não foram atendidas. Nesse caso, você precisa agir com rapidez, para reverter a crise e manter o cliente na casa.

Invista em soluções, apresente-as com agilidade do cliente e convide-o para testar mais um período com você. Nesse tempo, é preciso mudar o que não estava dando certo, rapidamente trocar eventuais canais de comunicação que não funcionavam bem antigamente e recuperar a confiança dele.

A importância da gestão e análise de informações

Por fim, é importante ressaltar que somente se concentrando nos dados de seu cliente e insights vindos da experiência do consumidor é que é possível analisar o que ocorre na trajetória dele e conseguir prever algum comportamento.

Do mesmo modo, é somente dessa forma que se identifica demandas e insights, podendo colocar inovações no mercado. Dessa maneira, a empresa consegue lançar produtos antes dos concorrentes ou fidelizar ainda mais os seus.

Outra vantagem é poder se antecipar às necessidades dos clientes, o que faz com que eles se surpreendam. Também faz com que sempre encontrem os produtos e serviços que precisam na própria empresa, sem ter que procurar fora.

Melhorar a experiência do cliente no dia a dia é outro desafio que passa por ter controle das informações e ciência de indicadores e métricas. Um software que dê suporte à rotina, permite levantamento rápido de dados sobre o negócio, auxiliando em sua organização e no planejamento estratégico.

ERP de gestão pode diminuir seu churn rate

Nesse sentido, o ERP oferece muitas vantagens para as empresas. Permitindo analisar toda a situação contábil e financeira mais de perto, centralizando e controlando essas informações, ele contribui para que o negócio tenha sempre uma boa noção de sua saúde financeira e possa ter o processo de tomada de decisão mais estruturado.

Dessa forma, consegue também orientar e preparar melhor suas equipes de venda, estabelecer metas e planejar o crescimento com mais respaldo, por meio de uma boa gestão empresarial.

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Use a Conta Azul para diminuir o churn rate da sua empresa

A Conta Azul pode qualificar a gestão e ajudar as empresas a enfrentarem o churn rate. Com o ERP inteligente e 100% em nuvem da Conta Azul, fica muito mais fácil acompanhar seus contratos e cortar os cancelamentos pela raiz.

Você só vai conseguir enfrentar o churn se tiver dados estratégicos sobre o seu negócio e uma gestão financeira eficiente. 

Nossa ferramenta de gestão de contratos permite o cadastro de vendas recorrentes, automatização da cobrança e controle dos prazos e vencimentos, assegurando a continuidade dos seus serviços.

Com tudo na sua tela, você consegue identificar oportunidades de renovação e oferecer condições melhores para reter seus clientes.

Além disso, conta com recursos exclusivos para gestão de taxas e descontos, com acesso ao histórico de cada cliente. Isso pode contribuir para diminuir o churn rate, pois ajuda a elaborar políticas de desconto e adesão mais vantajosas. Assim, você retém os clientes por mais tempo e atrai novos.

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