Pagamento recorrente: como usar este modelo de cobrança

O pagamento recorrente permite ter uma receita previsível e conquistar clientes fiéis. Veja como usar esse modelo de cobrança.

O pagamento recorrente é o único que permite ter uma receita previsível e ainda ajuda você a conquistar uma base fiel de clientes. 

Não à toa, esse modelo de cobrança se tornou tendência global e está se espalhando por todos os segmentos do mercado

Sabe aquele serviço de streaming que você assina? E o plano semestral da academia?

São exemplos básicos de cobrança recorrente que estão no dia a dia dos consumidores.

Agora imagine esse modelo aplicado ao seu negócio, garantindo seu faturamento e ampliando suas perspectivas de crescimento.

Se você gostou da ideia, siga a leitura.

Neste conteúdo, vamos explicar o que é pagamento recorrente, como funciona, quem o utiliza, vantagens e dicas para colocar em prática.

Leia até o fim e saiba como aproveitar a onda da recorrência.

O que é pagamento recorrente?

Pagamento recorrente é um modelo de cobrança usado em empresas que trabalham com assinaturas, planos e mensalidades. 

Nesse caso, o cliente realiza pagamentos periódicos (mensais, trimestrais, semestrais, etc.) enquanto durar o contrato, garantindo uma receita contínua para a empresa.

É o modelo de negócio aplicado na economia da recorrência, que já se consolidou como tendência global.

Com certeza, você já utiliza o pagamento recorrente no seu dia a dia, como na assinatura de serviços de streaming, mensalidade da academia e cobrança automática de pedágio, por exemplo.

Para os consumidores, é uma forma de ter acesso a produtos e serviços de forma contínua com mais conveniência e preços acessíveis. 

Para as empresas, é a solução para ter um faturamento previsível, escalar o negócio e manter relacionamentos sólidos com os clientes. 

Nova call to action

Em 2020, o mercado de negócios recorrentes nos EUA cresceu 12%, mesmo durante a pandemia do coronavírus, segundo o relatório Subscription Economy Index 2020 da Zuora. 

O índice é muito expressivo, levando em conta a queda de 10% das maiores empresas norte-americanas no mesmo período. 

Isso mostra que o pagamento recorrente veio para ficar e tem grandes perspectivas de crescimento para os próximos anos - e vamos entender melhor as razões para esse sucesso ao longo do artigo. 

Como esse tipo de pagamento funciona

A lógica do pagamento recorrente é muito simples: o cliente contrata o serviço (ou entrega recorrente de produtos) e é cobrado todo mês (ou semestre, trimestre, ano, etc.) de forma automática por um período determinado. 

O mais comum é a prestação de serviços por meio de planos e assinaturas, como em academias, escolas, empresas SaaS (Software as a Service) e escritórios de contabilidade.

Mas também é possível pagar de forma recorrente pela entrega de produtos, como no caso dos clubes de assinatura que entregam livros, cosméticos e vinhos.

O ideal é que a empresa tenha um sistema de pagamento inteligente para automatizar as cobranças e oferecer diferentes meios, como cartão de crédito, débito em conta e boleto bancário.

Em alguns sistemas de gestão, é possível programar o envio automático de boletos de cobrança e notas fiscais aos clientes, por exemplo. 

Pagamento recorrente na prática

Na prática, o pagamento recorrente funciona mais ou menos assim:

  1. O cliente escolhe um dos planos oferecidos pela empresa pelo site
  2. O cliente aceita os termos e condições do contrato e verifica detalhes como valor cobrado, periodicidade, taxas, cobrança de juros em caso de atraso, etc. 
  3. O cliente informa seus dados de pagamento, no caso de cartão de crédito e débito em conta, ou solicita o envio de boletos 
  4. O sistema confirma a transação com o adquirente e bandeira do cartão ou banco conveniado
  5. O cliente ganha acesso imediato ao serviço e passa a ser cobrado na data combinada enquanto durar o contrato.

Se a empresa não tiver um sistema específico para pagamento recorrente, também é possível fazer as cobranças manualmente todo mês, enviando o boleto ao cliente por e-mail.

Mas é claro que dá muito mais trabalho fazer isso sem um sistema digital, além de não ser sustentável para empresas com muitos clientes. 

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5 Modelos de negócios recorrentes

Existem vários modelos de negócios recorrentes que oferecem receita previsível ao empreendedor.

Veja alguns exemplos de empresas que atuam com pagamentos recorrentes. 

1. Serviços pessoais recorrentes

As empresas de serviços pessoais recorrentes já existem há muito tempo no mercado e têm aumentado cada vez mais graças à tendência dos negócios por assinatura.

Estamos falando de academias, lavanderias, escolas, clubes esportivos, estacionamentos e outros estabelecimentos que atendem o consumidor final e trabalham com planos e mensalidades.

Alguns desses segmentos já são conhecidos por usar a recorrência, como as escolas, cursos e universidades que cobram mensalidades dos alunos. 

Da mesma forma, o formato de planos de academia é bem popular. 

Mas também existem segmentos que estão inovando para adotar o pagamento recorrente, como é o caso das clínicas de estética que oferecem planos de tratamento para seus clientes e o fenômeno recente dos carros por assinatura.

2. Serviços recorrentes para empresas 

No setor de serviços recorrentes para empresas estão escritórios de contabilidade, escritórios de advocacia, agências de publicidade e outros prestadores que oferecem planos e pacotes para seus clientes no mercado B2B.

Nesse caso, os negócios priorizam contratos de longo prazo com pagamento recorrente em vez de vendas pontuais. 

3. Conteúdo por assinatura

O modelo de conteúdo por assinatura é um dos mais famosos da economia da recorrência.

É o caso dos gigantes do streaming Netflix, Spotify e Disney+, por exemplo, que oferecem acesso a um amplo catálogo por uma assinatura mensal no modelo “all-you-can-eat” (tudo o que você puder consumir). 

Também estão nessa categoria os sites, portais e comunidades que cobram pelo acesso a conteúdos exclusivos para assinantes e membros. 

Na internet, não faltam exemplos de produtores de conteúdo e influenciadores que utilizam o paywall com pagamento recorrente para liberar artigos, vídeos e outros materiais exclusivos. 

4. Empresas SaaS

As empresas SaaS foram as primeiras a utilizar o termo “economia da recorrência” lá no início dos anos 2000. 

Na época, a ideia de vender planos e licenças de uso de software na nuvem em vez de comercializar um programa para instalação era totalmente revolucionária.

De fato, o SaaS fez sucesso e hoje é um dos principais modelos de negócio para a venda de software na era do cloud computing (computação em nuvem). 

A própria Conta Azul é um exemplo de SaaS com cobrança recorrente, oferecendo diversos planos para empresas de todos os portes, no modelo de pagamento por usuário e funcionalidades.

Assim, o cliente paga um valor mensal fixo e tem acesso a todos os recursos que precisa 100% online, sem ter que se preocupar com instalação, manutenção e atualizações.

5. Clubes de assinatura

Já existem mais de 4 mil clubes de assinatura no Brasil, com crescimento de 10% registrado em 2020, segundo dados da Betalabs

Esse modelo de negócio recorrente faz sucesso porque pode ser aplicado a inúmeros produtos, como alimentos, livros, bebidas, cosméticos, produtos para pets e produtos artesanais.

Basicamente, o cliente escolhe um plano e recebe em casa mensalmente um produto ou kit de produtos selecionados, com uma curadoria exclusiva. 

Vantagens do pagamento recorrente

Não é à toa que tantas empresas têm aderido ao pagamento recorrente, pois suas vantagens são muito claras para uma série de negócios.

Para começar, quem não quer ter total previsibilidade de faturamento

Com as cobranças recorrentes, o empreendedor garante uma receita contínua, além de ter um planejamento financeiro muito mais preciso. 

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Assim, fica mais fácil enxergar o caminho do crescimento para o negócio e escalar as operações

Além disso, basta conquistar o cliente uma única vez para ter um longo relacionamento e fidelização garantida - desde que a experiência do cliente seja excelente, é claro.

Sem contar que o processo de venda é muito mais simples e eficiente

De modo geral, as empresas recorrentes têm um CAC (Custo de Aquisição de Clientes) baixo e um ótimo Lifetime Value (LTV), o que significa que os clientes geram retorno por longos períodos e tornam o negócio mais sustentável financeiramente. 

Do lado do cliente, a vantagem é ter acesso livre a produtos e serviços por um valor inferior ao da compra tradicional, além de contar com a comodidade e excelência no atendimento típicas das empresas recorrentes.

Outro ponto positivo é a facilidade no controle financeiro pessoal, já que o valor é cobrado sempre no mesmo período de forma automática. 

Como organizar a empresa para a cobrança recorrente

Se você pretende adotar o pagamento recorrente na sua empresa, precisa seguir algumas etapas para preparar o negócio.

Confira o passo a passo para se organizar.

1. Adapte seu modelo de negócio à recorrência

O primeiro passo, naturalmente, é adaptar seu modelo de negócio atual à dinâmica da recorrência, transformando vendas pontuais em vendas por assinatura.

Alguns negócios são facilmente adequados aos planos e assinaturas, enquanto outros exigem maior criatividade para implementar esse tipo de cobrança.

Por exemplo, se você tem um comércio, pode criar assinaturas específicas para produtos que seus clientes consomem com frequência.

Isso acontece em pet shops que vendem ração por assinatura, empresas de máquinas de café que vendem cápsulas por assinatura e até em supermercados com planos de compras mensais. 

Já na área de serviços pode ser ainda mais fácil implementar a recorrência, como ao propor pacotes de serviços que podem ser consumidos mensalmente para maior conveniência do cliente. 

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2. Foque na retenção de clientes

Enquanto as empresas tradicionais querem vender o máximo possível para diversos clientes de forma pontual, as empresas recorrentes querem reter seus clientes e vender por longo prazo.

Claro que o aumento do ticket médio será um dos seus objetivos, mas você precisa começar focando na permanência dos clientes e geração de valor ao longo do tempo - o famoso Lifetime Value.

É justamente essa retenção de clientes que diferencia os negócios recorrentes e torna o modelo tão sustentável. 

3. Padronize a experiência do cliente

Uma empresa só pode ter sucesso na recorrência se conseguir padronizar sua experiência do cliente e garantir um alto nível de qualidade.

Afinal, os clientes esperam um serviço com o máximo de comodidade, pelo qual estejam dispostos a pagar todo mês. 

Além disso, é preciso oferecer um atendimento excelente e ser totalmente transparente na relação com os assinantes - inclusive, facilitando o cancelamento.

4. Prepare a equipe e a estrutura

Adotar o pagamento recorrente exige várias mudanças na estrutura, processos e cultura da empresa.

O principal é adotar uma visão “customer centric”, com todas as áreas da empresa voltadas ao cliente e suas necessidades.

No marketing e vendas, é preciso rever as estratégias e acompanhar métricas, como churn rate (taxa de cancelamento), taxa de renovação, CAC e LTV. 

No financeiro, os novos KPIs são a receita recorrente mensal e anual (MRR e ARR), além da taxa de crescimento.

E claro: todos os funcionários devem estar focados nas demandas dos clientes e oferecer um suporte diferenciado em todas as etapas da jornada de compra. 

5. Adote um bom sistema de gestão

Nova call to action O papel da tecnologia também é essencial na transição dos pagamentos pontuais para os recorrentes.

Você vai precisar de um sistema que ajude a gerenciar as assinaturas, controlar as contas a receber e automatizar a cobrança recorrente, entre outras funcionalidades.

A ideia é que os processos se repitam todo mês sem fricções e você tenha total controle sobre as finanças, vendas e clientes. 

Cuide da gestão para aderir à recorrência

Se você gostou da ideia de implementar o pagamento recorrente, pode começar pela otimização da sua gestão.

Como vimos, não é tão simples adaptar a empresa a esse modelo de transação.

Mas a Conta Azul pode ajudar nesse processo com um sistema de gestão completo para cuidar das suas finanças, controlar contratos, enviar boletos de cobrança e notas fiscais automaticamente, entre outras funções essenciais à recorrência.

Assim, você consegue gerenciar todo o processo comercial e financeiro de perto, sem perder tempo com tarefas manuais. 

E o melhor: tudo em um sistema 100% online e intuitivo, que você e sua equipe podem acessar a qualquer hora e lugar. 

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E então, conseguiu tirar suas principais dúvidas sobre o pagamento recorrente?

Aproveite para comentar o que achou desse modelo de negócio e se está pensando em implementar na sua empresa.

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