Saiba o que é remarketing e como utilizar a favor do seu negócio

Se você faz negócios pela internet já deve saber, pelo menos em linhas gerais, o que é remarketing. Aliás, é bem provável que não apenas o conceito seja familiar, mas que em algum momento você já tenha sido impactado por alguma ação virtual relacionada. Faz sentido?

Por exemplo, você pode ter feito uma pesquisa por passagens aéreas, mas sem executar nenhuma compra. Ao visitar outro site, ou mesmo ao abrir sua caixa de e-mails, lá está um anúncio com uma oferta imperdível, com passagens de ida e volta, para o local que você havia pesquisado.

Igualmente provável é que você tenha pensado em fazer o mesmo para os produtos ou serviços da sua empresa. E é pensando nessa possibilidade que preparamos este artigo, com tudo que precisa saber sobre essa poderosa técnica para converter leads em clientes.

Você vai saber:

• O que é remarketing
• Para que serve o remarketing
• Remarketing funciona?
• Principais plataformas de remarketing
• Como fazer remarketing. 

O que é remarketing?

Remarketing é uma ferramenta que identifica usuários na internet e suas pesquisas, para depois oferecer resultados relacionados na forma de anúncios. Isso acontece ao navegar por outros sites e também ao abrir sua caixa de e-mails, por exemplo. Se você já foi “vítima” do remarketing, certamente já se sentiu perseguido (e atraído) por essa forma de publicidade.

Embora o termo remarketing tenha origem no comércio eletrônico (e-commerce), sua aplicação, na verdade, remonta ao comércio físico.

Ainda hoje, há lojas que se preocupam em ter um cadastro de potenciais clientes, que de alguma forma, em algum momento, demonstraram interesse naquilo que oferecem. Esse cadastro, evidentemente, também pode ser de clientes habituais.

O envio pelos Correios de um catálogo com a nova coleção de roupas, cupons promocionais ou mesmo uma simples ligação telefônica para saber se o produto agradou são exemplos de ações de remarketing.

E se é perfeitamente possível conquistar clientes sem a web, pela internet, o potencial das estratégias de retargeting, como também é conhecido o remarketing, é ainda maior.

Portanto, podemos dizer que o remarketing, como estratégia de vendas, não é recente, nem nasce na internet, mesmo que a criação do termo seja creditada ao Google.

Quando instituiu o remarketing, o gigante das buscas online provavelmente quis apenas definir de maneira mais específica algo que sempre foi feito no comércio em geral. A principal diferença é que, com as informações coletadas pelo motor de busca, a precisão do retargeting chega a um nível impossível de alcançar, se comparado com ações offline.

Tudo por causa de um recurso chamado cookie. Já ouviu falar sobre isso?

Sempre que acessamos um site, são gerados arquivos de texto que registram as informações sobre o que estamos acessando. Esses arquivos são os cookies, e é a partir deles que se torna possível para os servidores do Google oferecer resultados cada vez mais refinados de busca.

As informações que eles guardam são muito valiosas e tornam o remarketing possível. Atualmente, a maioria dos sites até exibe avisos de esclarecimento sobre o uso de cookies para coletar dados de navegação para direcionamento de publicidade online.

A importância das campanhas de remarketing

Dados fornecidos pela plataforma de anúncios do Google, o Adwords, dão conta de que 97% das compras feitas pela internet não acontecem no primeiro acesso. Dependendo do tipo de produto ou serviço que se venda, essa taxa por ser ainda maior.

Deve-se considerar, ainda, que a internet é um campo vasto de distrações. Se um lead (cliente potencial) acessa seu site ou sua fanpage e, por algum motivo deixa de comprar, as chances de ele buscar na concorrência o que procura são grandes.

Os argumentos a favor do retargeting são muito fortes. Junte a eles o menor custo que representa em termos de Retorno sobre o Investimento (ROI) e as razões para investir nessa forma de marketing ficam ainda mais atraentes.

Google e Facebook são as principais plataformas

A melhor forma de explorar as vantagens de campanhas de retargeting é manter uma conta de anúncios no Adwords. A plataforma do Google, por sua vez, distribui a exibição dos anúncios em dois tipos distintos de rede: a de Display e a de Pesquisa.

Rede de Display é a que exibe anúncios dentro de sites, blogs ou portais cadastrados na plataforma Google Adsense. Já a Rede de Pesquisa é aquela em que os anúncios são exibidos quando alguém faz uma busca, podendo aparecer no topo da primeira página ou nem aparecer, dependendo dos critérios e da pesquisa realizada.

O remarketing pode ser aproveitado em ambas modalidades. Entretanto, você deverá configurar seus anúncios para serem exibidos e inserir uma etiqueta no seu site para que leads sejam identificados, e posteriormente, possam ser alvo de retargeting.

No Facebook, a dinâmica é a mesma, com a diferença de que os anúncios são chamados de dinâmicos. Eles são exibidos apenas para pessoas que já demonstraram algum interesse no produto ou serviço oferecido, tal como nos anúncios do Google marcados em campanhas de remarketing.

A jornada do cliente e o retargeting

O processo de compra, na internet, segue critérios próprios. Como vimos, uma compra dificilmente é feita no primeiro acesso, o que, em parte, deve ser creditado ao caminho que as pessoas normalmente trilham antes de fazer uma aquisição. Esse caminho é conhecido como jornada do cliente, ou jornada do consumidor.

Identificar em que estágio dessa jornada se encontra o potencial cliente é muito importante para aumentar a eficácia do remarketing.

É um grande erro achar que exibir o mesmo anúncio repetidas vezes funciona, quando, na verdade, essa exposição precisa ser muito bem planejada. Isso significa que a publicidade deve aparecer na hora certa, para o cliente certo e na frequência ideal.

Nesse sentido, conhecer em que etapa da jornada o potencial comprador se encontra é decisivo. Basicamente, existem quatro fases em que podemos enquadrar as pessoas para fins de estratégia de remarketing (e de marketing digital de um modo mais amplo):

• Descoberta: o cliente toma consciência de uma necessidade e busca na internet a solução. Para isso, ele digitará no campo de busca do Google uma palavra-chave que deverá direcioná-lo para o seu site.
• Consideração: nessa segunda etapa, ele já coletou informações sobre o que precisa. Está mais consciente e pesquisa por informações mais detalhadas sobre o tipo de produto ou serviço buscado, para decidir sobre qual vai escolher.
• Decisão: fase conclusiva, na qual a compra é feita, mas não sem antes realizar uma pesquisa por preços e por opiniões de outros compradores.
• Fidelização: uma vez conquistado, o cliente bem atendido e que teve seu problema resolvido pode se tornar um evangelizador de sua marca (ou não), dependendo do grau de satisfação percebido.

Para que o reconhecimento das reais necessidades das pessoas e em que estágio se encontram na jornada do cliente seja preciso, as ferramentas de análise de métrica digitais são imprescindíveis.

Quando configuramos uma campanha no Google remarketing por intermédio do gerenciador de anúncios do Adwords, estamos vinculando as informações coletadas por meio dos cookies. Dessa forma, os robôs do buscador saberão direcionar as campanhas certas para os leads conforme suas preferências e seu estágio na jornada do cliente.

Como funciona o Google remarketing

Já que falamos tanto do Google, e de como o buscador reforçou a importância do remarketing no contexto do universo digital, precisamos também destacar o funcionamento da sua plataforma de anúncios. É nela que você poderá configurar campanhas e criar tags (etiquetas) de remarketing.

Vimos anteriormente que o Adwords é uma plataforma de anúncios, que são exibidos em duas redes distintas. O Google vem aprimorando a forma como os Ads (anúncios) são mostrados. No caso dos resultados exibidos nas pesquisas, como forma de melhorar a experiência do usuário, hoje os anúncios exibidos limitam-se a quatro, no máximo.

A diferença entre anúncios e resultados “naturais” pode ser percebida por uma etiqueta com borda verde, com a palavra “Anúncio” inscrita. Esse anúncios são criados e configurados dentro da plataforma Adwords, utilizando as palavras-chave mais relevantes para seu negócio.

Uma vez configurados, e atendidos alguns requisitos, seus anúncios poderão ser incluídos em campanhas de retargeting. Tudo começa na criação de listas de remarketing, que são grupos de visitantes de um site ou usuários de aplicativos.

Esses visitantes passam a ser identificados e segmentados de acordo com regras que você mesmo cria ao elaborar as listas. Por exemplo, pode ser que você queira focar suas campanhas em usuários de uma determinada cidade ou região. Nesse caso, essas pessoas escolhidas verão seus anúncios com mais frequência do que aquelas que não atendem aos requisitos escolhidos.

Para que um site esteja apto a gerar leads por remarketing, é exigido um número mínimo de visitantes. Além disso, é necessário inserir uma tag dentro do código HTML do site, o que nem sempre é possível sem a ajuda de um desenvolvedor.

Enfrentando os carrinhos abandonados

Um dos desafios enfrentados por quem trabalha com e-commerce é a taxa de abandono de carrinho. Uma pesquisa da empresa VWO apurou que 72% dos carrinhos de compras abandonados não se recuperam.

Outro dado que chama a atenção é que, das pessoas entrevistadas, 25% alegou abandonar o carrinho por se considerar surpreendido com o custo do transporte.

Dependendo do motivo, a forma mais indicada para recuperar leads que abandonam o carrinho é o remarketing.

Embora seja necessário considerar que há quem faça deliberadamente para ter acesso aos descontos eventualmente oferecidos em caso de abandono, essa é uma estratégia que precisa ser sempre colocada em prática. Afinal, é melhor vender com desconto do que não vender nada.

Mais uma vez, a pesquisa da VWO aponta o caminho para que o abandono de compras em e-commerce seja enfrentado. Na pesquisa, 57% das pessoas que foram questionadas alegou que descontos oferecidos são motivadores para retomar a compra que estava sendo feita.

Oferecer descontos para quem desiste de uma compra online é, sem dúvida, a maneira mais difundida de remarketing. Mas existem outras estratégias, que podem ser utilizadas com sucesso, sem a necessidade de abrir mão da lucratividade.

Uma delas é apelar para o senso de urgência. Podem ser configurados anúncios ou enviados e-mail marketing (quando há cadastro) com avisos sobre a limitação da oferta em questão. Essa limitação pode ser de tempo, de número de clientes ou de unidades disponíveis. Faz sentido e traz resultados.

Segurança dos dados faz diferença

A segurança online também é um fator decisivo na hora das compras em sua loja virtual. A VWO apurou que 60% das pessoas desistem de comprar quando entendem que o site está solicitando informações pessoais, que elas não se sentem seguras para repassar.

Nesse caso, as soluções possíveis são:

• Blindagem eletrônica: selos de segurança são um incentivo a mais para evitar o abandono de carrinho.
• Avisos na landing page: clientes podem se sentir mais seguros com avisos esclarecendo para a preservação dos dados digitados.
• Remarketing: disparo de e-mail ou anúncios incentivando a volta à compra com descontos e garantindo a segurança dos dados é uma forma de recuperar leads perdidos.

Portanto, as possibilidades que o remarketing oferece são bastante variadas e servem para atender a quase toda estratégia de vendas pela internet. No entanto, para que sejam efetivas, as campanhas devem ser configuradas de acordo com critérios bem estabelecidos.

Saber que público deseja alcançar é o mais importante, em se tratando de remarketing. Da mesma forma, quanto mais segmentada for uma campanha, maiores são as chances de sucesso.

Deve-se ter também atenção para evitar a exibição excessiva de anúncios. O gerenciador de anúncios do Adwords permite a limitação delas, o que pode ser útil quando uma campanha está no começo e o público a ser atingido não é tão bem conhecido.

Quanto mais informação sobre os alvos a serem atingidos, mais eficaz será a campanha. Essa é a diferença entre lojas virtuais de sucesso e as que “batem cabeça” atrás de clientes na web. O remarketing funciona, mas, assim como qualquer forma de marketing, precisa ter o suporte de dados e informações relevantes sobre as pessoas que seu negócio pretende atingir.

Pronto para conquistar o cliente?

Se você atua no meio virtual e ainda não tem uma estratégia de remarketing, pode estar perdendo boas oportunidades. A dica final é que use as informações que conferiu neste artigo e elabore uma estratégia para recuperar quem se interessou pelo que oferece, mas não fechou a compra. Aproveite o que a tecnologia disponibiliza para vender mais e melhor.

Agora que sabe o que é remarketing, como pensa em usar na sua empresa? Comente!