O que é uma marca?

Para responder essa pergunta, vou pedir que você pense em uma marca de refrigerante, uma de produtos esportivos e uma de carros. É provável que você tenha lembrado rapidamente de três empresas e, você sabe o por quê?

Porque marca é justamente um negócio para ficar marcado. A American Marketing Association (AMA) define marca como “(…) um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Ela deve representar uma experiência, alimentar expectativas e comunicar o seu diferencial frente à concorrência; a marca deve simbolizar uma identidade.

Vamos falar também de outra marca conhecida. Hoje em dia, é possível marcar um gado de diversas formas, como por tatuagem, brinco, chip e a famosa marcação a fogo. A marcação funciona como uma identificação e carrega diversos significados, como quem é o proprietário, qual é a fazenda de origem, a raça, e a lista de vacinações. Além disso, o tipo de marcação por si só, pode revelar também o ambiente do qual o animal veio. Marcação de fogo? É possível que a fazenda seja menor e com menos cabeças de gado. Chip? Certamente a fazenda é moderna e investe em tecnologia. Ou seja, a marca é muito mais do que um desenho ou acessório no gado. Ela pode ser representada pelo desenho, mas também por outros meios, como, neste caso, o método de marcação.

O som como marca registrada

Veja o exemplo da marca de motos Harley Davidson, geralmente relacionada a longas estradas, liberdade, velocidade e paz, por exemplo. Porém, uma das principais características da marca norte-americana é o ronco do motor e, por isso, na década de 1990, após um processo judicial por plágio, a Harley Davidson conquistou o direito de ser a única fabricante de motos do mundo que pode produzir motos que saem de fábrica com o seu barulho do escapamento.

Essa briga aconteceu porque algumas fabricantes japonesas perceberam que iriam aumentar a venda de suas motos japonesas se copiassem o ronco da Harley Davidson. Esse exemplo deixa claro que a diferenciação de uma marca não depende só de um desenho (logomarca), mas de uma experiência ou significado adquirido.

Atributos da marca

De acordo com Philip Kotler, pesquisador renomado da área de Marketing, uma marca bem sucedida carrega seis níveis de significados. Alguns devem receber mais atenção do outros, dependendo da empresa. Veja a lista abaixo:

• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente determinadas características, como um produto bem feito.
• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais, como um produto durável.
• Valores: a marca também transmite os valores da empresa, como um produto ecologicamente correto.
• Cultura: a marca tem o poder de representar determinada cultura.
• Personalidade: a marca pode projetar personalidade no consumidor, como poder ou força.
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.

Ou seja, a marca representa um contrato. É como se ela diminuísse o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto e garante um nível de satisfação de suas necessidades, inclusive as necessidades sociais, como a sensação de pertencimento e diferenciação, por exemplo.

Para o consumidor, o valor da marca pode representar:

• Redução de risco (funcional, físico, financeiro, social, psicológico, tempo);
• Indicador de procedência e de referência;
• Garantia de responsabilidade do fabricante;
• Praticidade: ganho de tempo e energia.

E para a empresa, uma boa marca pode garantir:

• Maior atração e retenção de consumidores;
• Custo de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários;
• Barreira à concorrência;
• Maiores preços e margens;
• Potencial de vendas futuras.

E a sua empresa, já possui uma marca? Em próximos post falaremos sobre como você pode desenvolver a sua marca e ganhar mais destaque no mercado. Queremos saber sua opinião sobre o assunto. Compartilhe suas dúvidas e sugestões nos comentários.