Cliente oculto: ainda vale investir nessa estratégia?

Em mercados altamente competitivos, sempre há o que aprender com a concorrência. É com base nessa premissa que o serviço de cliente oculto se mantém ainda hoje. Mas será que ainda vale a pena? Quais resultados efetivos ele pode trazer ao seu negócio? É sobre isso que vamos falar neste artigo.

Para começar: o que é cliente oculto?

O cliente oculto (ou cliente misterioso) tem sido empregado por empresas B2B e B2C com sucesso para avaliação da concorrência ou para compor estratégias de benchmarking.

Embora sejam mais acionados para observar aspectos de merchandising em pontos de venda, atendimento e outros atributos comerciais, essa é uma forma de coletar dados aplicável a outros tipos de negócio.

A estratégia do consumidor oculto não é nova, mas ainda se candidata como um bom método para dar início a um projeto de reformulação no modelo de negócio. E como não há como realizar esse movimento sem observar o mercado, temos aí uma proposta a considerar.

Afinal, nem sempre as informações sobre um concorrente estão disponíveis por meios públicos. Assim, se torna necessário realizar uma intervenção, na forma de um cliente a serviço da empresa que busca melhorar.

Análise da concorrência e benchmarking não são iguais

Analisar a concorrência é, de certa forma, realizar um benchmarking. No entanto, um se diferencia do outro pela abrangência de suas ações. Benchmarking, em sentido amplo, pode ser definido como todo método que usa informações da concorrência como referencial ao adotar medidas corretivas ou incrementais em um negócio.

Para tanto, tais modificações devem ser embasadas em informações, coletadas a partir da análise do que os concorrentes têm feito. Tudo pode ser aproveitado, erros e acertos, na composição de relatórios que darão base de sustentação a possíveis mudanças de rumo.

Um benchmarking pode, portanto, ser categorizado de cinco maneiras distintas:

• Benchmarking competitivo: forma clássica de benchmarking, tem como escopo a identificação de pontos em que a concorrência é superior, para posterior readaptação à realidade de um negócio.
• Benchmarking funcional: observa processos em outras empresas, com o objetivo de aprimorar a gestão da qualidade e aumento de produtividade.
• Benchmarking interno: a empresa aprende, em uma espécie de intercâmbio entre setores, formas de melhorar pontos fracos.
• Benchmarking cooperativo: aqui, o intercâmbio é externo, ou seja, empresas interagem entre si, fornecendo mutuamente informações para melhorias estratégicas ou operacionais.
• Benchmarking em MPEs: nem sempre uma empresa de pequeno porte terá os recursos e parcerias necessárias à disposição para um benchmarking efetivo. Por isso, é fundamental fazer uma análise criteriosa do negócio para determinar o que precisa melhorar e como fazer isso de maneira a se destacar da concorrência

O cliente oculto, portanto, é um dos recursos que empresas de todos os segmentos podem utilizar dentro de uma estratégia de benchmarking. Como acabamos de ver, existem diversos objetivos que podem ser definidos.

Dentro de cada um deles, o cliente secreto deverá atuar de maneira a coletar dados sensíveis, que serão avaliados à luz da realidade da empresa, com posterior readequação ao modelo de negócios.

Benchmarking é um método de aprendizado

Um ponto importante a ser destacado é que o benchmarking não é o mesmo que copiar a concorrência. Acima de tudo, deve-se focar em criar oportunidades de aprendizado. Entender o que a concorrência faz para se manter competitivo é o objetivo, o que significa reinterpretar os dados coletados para que sejam úteis e efetivos na geração de mais negócios.

E se estamos falando de um método com o objetivo de aprender, nada mais natural que esse aprendizado seja viabilizado com o apoio de muita informação. Para que fique mais claro, vamos ilustrar um caso prático fictício de aplicação do cliente oculto em uma empresa B2C, ou seja, que tem no consumidor final pessoa física o seu cliente.

O caso da loja de conveniência

Carlos é o gestor de uma loja de conveniência de um posto de gasolina. Todo mês, ele apura a quantidade de clientes que atendeu e confronta dados para saber em quanto está seu ticket médio. No último, ele observou que houve uma queda nesse KPI, o que ligou o sinal de alerta: algo precisa ser feito.

A primeira providência que nosso gestor faz é avaliar a loja internamente. Nada lhe parece diferente em relação aos meses de bons resultados. Logo, ele parte para ver o que a concorrência tem feito, e acaba descobrindo que ela promoveu uma série de modificações.

Algumas delas, facilmente identificáveis, eram a criação de um novo e chamativo letreiro para a loja, que passou a ser posicionado logo de frente para a rua.

Mas isso não pareceu suficiente para explicar a queda nas vendas, então, Carlos resolve contratar um cliente oculto para ajudar a investigar mais a fundo o que o concorrente fez para tomar uma parte dos seus clientes.

Uma observação: tem como ser cliente oculto sem precisar contratar um serviço especializado. Conforme a demanda em questão, o próprio dono do negócio ou seu funcionário podem executar essa função. Para tanto, é claro, precisam ter a capacidade de analisar criticamente a concorrência.

Voltando ao nosso exemplo, após um mês de visitas, o relatório do cliente secreto apontou uma série de mudanças na loja do concorrente. Descobriu, por exemplo, que o dono da loja passou a fazer treinamentos semanais com seus funcionários, o que resultou em maior retenção das pessoas que visitavam a loja, mas não compravam nada.

Esse exemplo serve para ilustrar outro aspecto do cliente oculto. Trata-se de um trabalho investigativo, em que certas informações só podem ser obtidas com o tempo. Portanto, é necessário planejamento que dê conta dos custos envolvidos na contratação do serviço, se for o caso.

Como ser cliente oculto: plano de ação

Antes de enviar um cliente oculto, é necessário planejar o que deverá ser feito. Existem empresas especializadas nisso, que podem ser contratadas em regime de parceria, mas se sua empresa preferir fazer por conta própria, aqui vão os passos básicos:

Planejamento

Nessa fase, os objetivos da empresa são definidos. Com base neles, deve ser disponibilizada a infraestrutura adequada e processos que devem ser avaliados, como o contato entre clientes e vendedores/recepcionistas do concorrente e as qualidades buscadas nesse contato.

São esquematizados previamente os processos de atendimento a serem avaliados (rapidez, presteza, higiene, etc.) em um checklist a ser preenchido depois das visitas. Também deve ser elaborado um roteiro para o cliente oculto, assim como deve ser feita a seleção dos avaliadores que irão a campo.

Execução

Definido o escopo das tarefas, quem serão os responsáveis por executá-las (ou o responsável) e o que será avaliado, é hora da visita propriamente dita. Tudo deve ser feito naturalmente, ou seja, o cliente oculto deverá fazer uma ou mais compras, e registrar tudo que acontece desde o momento em que entra na loja até sua saída.

Relatório

De pouco serviriam as avaliações se elas não fossem registradas e repassadas na forma de relatório. Nele, o avaliador informa sobre todos os pontos previamente definidos para serem observados, possivelmente adicionando suas impressões pessoais. Podem até mesmo surgir novas possibilidades e aspectos para avaliar.

A apresentação pode ser feita mediante o preenchimento de formulários criados exclusivamente para essa finalidade. Cabe à empresa que avalia definir a melhor forma para isso, que pode ser pessoalmente ou online, em arquivos compartilhados na nuvem.

Novas abordagens poderão ser sugeridas ou até mesmo a completa reformulação da avaliação. Tudo vai depender da relevância dos dados apresentados e os objetivos propostos.

Melhorias a serem implementadas

Em avaliações com clientes ocultos, as demandas por melhorias são identificadas e implementadas tendo como objetivo o atendimento ao cliente final. Pontos fortes podem ser mantidos e os que necessitam de aprimoramento deverão ser mais cuidadosamente tratados até que atinjam o patamar desejado.

Tal como um processo de auditoria, o método de avaliação da concorrência com cliente oculto deve ser replicado periodicamente. Assim, a empresa terá condições de se antecipar, evitando surpresas como a da loja de conveniência fictícia que citamos anteriormente.

Inspiração, não cópia

Antes de pensar em utilizar o serviço de cliente oculto, é necessário planejar, de forma que as avaliações atendam aos objetivos de cada negócio. Como vimos, não se trata de copiar, mas de formar uma espécie de repositório de dados que vão servir como fonte de aprendizado constante.

E você, já utilizou a tática em sua empresa? Conte sua experiência nos comentários!