Guia da precificação: como definir preços de produtos e serviços sem erro

A precificação de produtos e serviços é um dos maiores desafios de uma empresa. Aprenda a definir o preço ideal passo a passo.

A precificação de produtos e serviços é um dos maiores desafios do empreendedorismo.

Fácil seria poder estipular um preço com base na concorrência e nos objetivos da empresa, mas o processo é muito mais complexo do que isso.

Para chegar ao preço de venda ideal, é preciso considerar todos os custos do negócio, padrões de mercado, margem de lucro desejada, percepção de valor dos clientes e vários outros fatores.

Só assim é possível praticar preços coerentes com o mercado, satisfazer clientes e garantir que o faturamento seja suficiente para cobrir os gastos da empresa e ainda gerar lucro.

Vamos ajudar você a chegar lá com nosso guia exclusivo para precificar produtos e serviços:

Leia até o fim e aprenda de uma vez por todas a formar preços no seu negócio. 

O que é precificação?

No dicionário, precificação significa “o ato de determinar um preço”, mas seu sentido é muito mais complexo no mundo dos negócios. 

Para as empresas, atribuir um preço de venda aos seus produtos e serviços é uma das principais atividades estratégicas do negócio. 

Afinal, você depende dos recursos obtidos com as vendas para cobrir os gastos, manter o negócio aberto e ainda ter lucro, certo?

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Para que essa conta feche, o preço cobrado pelos produtos e serviços deve ser suficiente para bancar os custos do negócio e gerar valor para os sócios, mas também precisa seguir os padrões da concorrência e ser percebido como justo pelos consumidores.

Dessa forma, a empresa consegue manter sua saúde financeira, ter lucro, satisfazer os clientes e ganhar vantagem competitiva no mercado. 

Mas, como você deve imaginar, não é fácil alcançar esse equilíbrio

Por isso, é fundamental conhecer as estratégias, métodos e cálculos envolvidos no processo de formação de preços.

Importância da precificação para empresas

A precificação é um dos pilares de marketing que sustentam qualquer negócio.

Basta se lembrar da teoria clássica dos 4 Ps do marketing mix, que determina os fatores-chave para o sucesso da empresa no mercado:

  • Produto: diferenciais e benefícios dos produtos e serviços
  • Preço: precificação coerente com os custos, valor agregado, padrões de mercado e percepção de valor do consumidor
  • Praça: ponto de venda com boa localização e processos de distribuição eficientes
  • Promoção: estratégias de comunicação e divulgação para atingir o público-alvo certo.

Esses são os ingredientes essenciais para uma empresa bem-sucedida, e claro que o preço é um dos mais importantes para o equilíbrio financeiro. 

Se você simplesmente estipular um valor por intuição ou comparação com os concorrentes, poderá ter sérios problemas financeiros e acabar em uma situação insustentável.

Por isso, o momento de definir preços exige atenção máxima e conhecimento de conceitos como margem de lucro, markup, valor agregado e custos fixos e variáveis, por exemplo.

Lembrando que, além de formar os preços de venda iniciais, você também terá que acompanhar o desempenho do negócio e alterar os valores conforme for necessário. 

Principais objetivos da precificação

Se você acha que a precificação serve basicamente para atrair clientes, saiba que essa etapa tem vários outros propósitos e pode decidir o futuro do seu negócio. 

Estes são alguns dos objetivos do processo de formação de preços:

  • Satisfazer o consumidor: um preço que se ajusta ao bolso do cliente é uma das razões para ele comprar de você
  • Atingir o público-alvo: o preço também é uma forma de dizer ao mercado a que tipo de consumidor sua empresa é voltada e atingir em cheio suas expectativas e necessidades
  • Enfrentar a concorrência: uma política de preços possibilita ao gestor conhecer até onde pode ir para se manter competitivo diante da concorrência
  • Conceder descontos: a definição de uma margem mínima aceitável assegura que a empresa não acabe tendo prejuízos na venda
  • Melhorar resultados: um preço de venda adequado gera lucro e desenvolvimento, enquanto uma definição equivocada compromete os resultados e pode levar à falência
  • Pagar obrigações: uma precificação correta garante que haja recursos em caixa para o custeio da operação e o pagamento das obrigações da empresa, como salários e impostos.

Precificação e ponto de equilíbrio

Quando a empresa atinge o ponto de equilíbrio financeiro, significa que seus custos se igualaram à sua receita, marcando o momento em que o negócio se torna sustentável e está pronto para começar a lucrar.

Para que isso ocorra, é preciso que os preços estejam bem formulados, mas o crescimento não pode parar por aí.

O ponto de equilíbrio é apenas uma meta inicial do negócio, e deve ser sucedido pela geração de lucro — o que realmente interessa aos sócios e investidores.

Ou seja: não basta ter uma boa rentabilidade, mostrando que sua empresa conseguiu o dinheiro necessário para pagar os custos e as despesas.

É preciso correr atrás da lucratividade, que é aquela parte dos recursos que sobra depois de saldar todas as obrigações.

Então, o ideal é que as empresas operem acima do ponto de equilíbrio. Assim, além de terem lucro, podem realizar investimentos e possibilitar o crescimento do negócio. 

Essa jornada até a lucratividade começa lá na precificação, quando aplicamos a margem de lucro — o percentual adicionado aos custos totais de um produto ou serviço, formando o preço final da comercialização e definindo a porcentagem de lucro que a empresa terá sobre a venda.

Diferença entre preço e valor

Para entender o processo de precificação, é importante saber a diferença entre preço e valor

Podemos dizer que o preço de um produto ou serviço representa a quantia em dinheiro que terá de ser paga para adquiri-lo, limitando-se à questão monetária. 

Já o valor representa os benefícios e diferenciais que determinado produto ou serviço entrega aos clientes.

Por exemplo, o preço de um ar-condicionado é apenas um número no site ou display da loja, mas o valor está no conforto e bem-estar proporcionados por um ambiente climatizado em pleno verão. 

Se você prioriza um ambiente agradável para trabalhar ou estudar, por exemplo, não irá se importar em pagar o preço do aparelho, pois os benefícios dele se sobressaem. 

Por isso, ao definir preços, você também terá que considerar o valor agregado do produto ou serviço. 

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No caso, agregar valor significa enriquecer seu produto ou serviço com diferenciais e benefícios que saltam aos olhos do consumidor, criando uma experiência única em vez de simplesmente vender algo. 

Pense, por exemplo, na indústria de automóveis. Os veículos podem cumprir exatamente a mesma função (levar pessoas de um lugar ao outro), mas são vendidos com uma forte associação a valores como liberdade, independência, coragem, luxo, aventura, etc.

São esses elementos que agregam valor ao produto e mudam completamente a percepção do consumidor a respeito do preço. 

O objetivo dessa discussão sobre preço e valor é fazer com que você, dono do negócio, entenda que o preço final de um produto não deve ser formulado apenas a partir de cálculos, mas também com base nas necessidades e desejos dos consumidores.

Precificação de produtos x precificação de serviços

Precificar produtos e serviços são duas tarefas bem diferentes, que envolvem desafios e métodos próprios. 

Na prática, é bem mais difícil determinar quanto vale um serviço do que fazer o mesmo com um produto, já que estamos falando de um bem intangível — que não pode ser tocado ou carregado.

Enquanto produtos podem ser guardados e armazenados em estoque, esgotando-se e perdendo prazo de validade, o serviço tem limitações de disponibilidade associadas a recursos humanos e materiais, e dependem da participação ou presença do cliente para acontecerem.

Além disso, um produto pode ser mensurado com métricas de massa (gramas, quilogramas, toneladas), tamanho (centímetros, metros) ou volume (litros ou metros cúbicos) para a definição dos preços. 

No caso de serviços, a formação de preços exige unidades de tempo (diária, hora de trabalho, mensalidade), de esforço ou sucesso, dependendo da empresa. 

Além disso, os serviços não são facilmente padronizados e dependem do desempenho dos profissionais que os executam.

Por isso, precisamos abordar a precificação de produtos e serviços separadamente.

Guia: Precificação de produtos e serviços  Aprenda como definir o preço certo e entenda por que essa decisão é importante  para a manutenção do seu negócio Baixe agora

Como fazer precificação de produtos passo a passo

Vamos começar pelo passo a passo da precificação de produtos para empresas do comércio. 

Veja como formar preços de forma estratégica. 

1. Conheça seus custos e despesas

O primeiro passo para precificar produtos deve ser o levantamento detalhado de todos os custos e despesas envolvidos na atividade da empresa.

Se pular essa etapa, você corre o risco de ter prejuízo mesmo vendendo muito.

Isso acontece quando os preços estão baixos demais e o faturamento não é suficiente para cobrir todos os custos e despesas. 

Nesse cenário, o dono do negócio se engana com o volume de clientes, pois sua margem de lucro está tão achatada que a empresa patina, acumula dívidas e não sai do vermelho — daí a importância de conhecer de perto os gastos do negócio antes de definir preços.

Quando falamos em custos, estamos nos referindo aos gastos que são próprios da atividade, como a compra de matéria-prima e o pagamento de fornecedores, enquanto as despesas são aquelas que dão suporte para que a empresa alcance seus objetivos, como o aluguel do imóvel e o honorário do contador.

Se tiver dúvidas sobre os gastos, confira nosso artigo sobre controle de custos e despesas.

2. Defina sua margem de lucro

Qual lucro você pretende obter com a venda de cada produto? 

Essa é uma questão importante, pois não basta que o valor cubra os custos e as despesas: é preciso gerar lucro para cumprir o propósito do negócio. 

O lucro resulta da diferença entre o faturamento gerado pelas vendas de uma mercadoria e os custos e despesas existentes (estimados de acordo com o passo anterior). 

Não existe uma margem de lucro ideal que se aplique a todo o tipo de empresa. 

Por isso, a sua busca deve ser pelo equilíbrio, visando uma rentabilidade responsável. 

Mas lembre-se: preços baixos comprometem as finanças, enquanto valores altos afastam clientes e levam mercadorias a encalhar no estoque.

3. Leve o mercado em consideração

Além dos custos, você também precisa considerar o fator mercadológico no processo de formação de preços. 

Ou seja: seu preço de venda deve ser compatível com as exigências do mercado e não muito distante daquilo que é praticado por seus concorrentes. 

Obviamente, determinadas campanhas de venda podem jogar o preço para baixo temporariamente. Mas essa é uma estratégia de enfrentamento pontual, e não um valor fixo da empresa.

Uma dica importante: nunca faça da guerra de preços uma ação permanente. 

Em primeiro lugar, porque talvez seu concorrente tenha conseguido melhores condições que você junto aos fornecedores. Em segundo, porque a falência é um caminho provável ao tomar essa direção.

4. Use o markup

O markup é um índice muito utilizado na formação de preços, pois permite equilibrar custos e lucro no mesmo cálculo.  

Para calcular preço de venda por markup, usamos como base o custo de produção, ou seja, tudo o que você gastou para produzir o item que será vendido, como a matéria-prima e mão de obra utilizadas.

Para o caso de revenda de produto, esse custo é o que você pagou para comprá-lo e levá-lo até a sua loja. 

Vamos pegar como exemplo uma loja de roupas que precisa colocar o preço em uma camiseta. 

Temos as seguintes variáveis:

  • Preço unitário total de venda: 100%
  • Despesas fixas (DF): 15% sobre a venda
  • Despesas variáveis (DV): 20% sobre a venda
  • Margem de lucro (ML): 12%
  • Custo de produção (CP): R$ 20,00.

Primeiro, precisamos calcular o markup. Para isso, basta aplicar a seguinte fórmula: 

Markup = 100/100 - (DF+DV+ML). 

Logo, a conta fica assim:

Markup = 100 / [100 - (15 + 20 + 12)]

Markup = 100 / (100 - 47)

Markup = 100/53

Markup = 1,88

Agora, para definir o preço de venda por unidade, é só multiplicar o markup pelo custo de produção. 

Assim, teremos:

Preço de venda = CP x markup

Preço de venda = 20 x 1,88

Preço de venda = R$ 37,60

Dessa forma, conseguimos chegar ao preço final de R$ 37,60 para cada camiseta, considerando todos os custos que a empresa terá e lucro desejado. 

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5. Use a margem de contribuição

O markup, ou margem de contribuição, é outro indicador financeiro essencial que serve como base para a precificação de produtos.  

A grande vantagem em relação ao cálculo do markup é que você pode usar a fórmula da margem de contribuição sobre o total de vendas de determinado produto, o que permite visualizar melhor quando é conveniente mexer no seu preço para ganhar competitividade.

Além disso, também é possível usá-lo para saber quantas vendas são necessárias para chegar ao ponto de equilíbrio em determinado período, desde que você tenha uma projeção de vendas realista.

Assim como no modelo anterior, aqui também precisamos calcular a margem de contribuição. 

A conta é bem simples:

Margem de contribuição = Valor das vendas – (Custos variáveis + Despesas variáveis)

No caso, o valor das vendas considera o preço final pelo qual o produto é ou será vendido, enquanto os custos variáveis são os mesmos custos de produção dos quais falamos no markup, incluindo a variação para revenda de produtos. 

Já as despesas variáveis são aquelas que mudam de período para período, como os impostos sobre vendas e a comissão de vendedores.

Para você entender melhor, vamos usar o mesmo exemplo do markup, das camisetas, no qual:

  • Os custos variáveis ou de produção totalizam R$ 20,00
  • O preço de venda por unidade é de R$ 37,60
  • As despesas variáveis são de 20% sobre a venda (em reais, temos R$ 7,52).

O cálculo fica assim:

Margem de contribuição = 37,60 - (20+7)

Margem de contribuição = 37,60 - 27

Margem de contribuição = R$ 10,60

Com esse número em mãos, você pode fazer uma projeção de vendas para determinado período e verificar se a margem de contribuição obtida é suficiente para cobrir todos os gastos com a produção e a venda do produto ou serviço.

Digamos que você paga R$ 1.692,00 mensais de despesas fixas e vende, em um mês, 300 camisetas. 

Multiplicando o número de vendas pela margem de contribuição, que é R$ 10,60, chegamos ao resultado de R$ 3.180,00. 

Há uma sobra de R$ 1.488,00, que deve ser usada para pagar as despesas variáveis (que nosso nosso exemplo é de R$ 2.256,00) e ainda tirar um lucro. 

Como vemos, isso não é possível, pois há um prejuízo de R$ 768,00.

Para consertar a situação, há duas saídas.

A primeira é mexer no preço do produto, e isso não significa aumentá-lo. 

Estudando a concorrência, você pode perceber que seu preço está alto demais. 

E se ele custar R$ 35,00 em vez de R$ 37,60, será que as vendas não fariam a receita aumentar? 

Mas tenha cuidado: em vez de se basear na intuição, avalie o mercado com rigor.

A segunda saída é diminuir os custos de produção ou as despesas fixas. Ou seja, cortar os gastos supérfluos e otimizar os processos produtivos. 

Se der resultado, o valor que ultrapassar o necessário para pagar as despesas fixas será o seu lucro.

Como fazer precificação de serviços passo a passo

Se você perguntar a um prestador de serviços qual o maior desafio de sua atividade, é provável que a resposta esteja relacionada à precificação. 

Guia: Precificação de produtos e serviços  Aprenda como definir o preço certo e entenda por que essa decisão é importante  para a manutenção do seu negócio Baixe agora

Alguns passos são os mesmos da formação de preços dos produtos, mas é preciso se atentar às particularidades dos serviços.

Veja o que muda para as empresas prestadoras de serviços.

1. Defina o custo da hora da mão de obra

Da mesma forma que na precificação de produtos, é preciso partir dos custos para determinar o preço dos serviços.

A diferença é que esses gastos são mais complexos e dependem de alguns fatores subjetivos.

Conforme a natureza da sua atividade, não há como mensurar antes de iniciar o serviço qual será a quantidade exata de material aplicado, tampouco o custo destinado à mão de obra —  basta lembrar que você não encontra dois funcionários que trabalhem exatamente da mesma forma.

Por isso, o caminho é definir valores médios para cada serviço, começando pelo custo da hora da mão de obra

Esse valor é alcançado a partir da divisão do custo com funcionários pelo número de horas de trabalho no período.

Um exemplo: sua folha de pagamento mensal é de R$ 11.000 para 198 horas de trabalho no mês. Assim, temos 11.000 / 198 = 55,55. Esse número corresponde ao custo de mão de obra por hora.

Logo, o principal “custo de produção” da empresa de serviços é o valor da hora de trabalho

2. Levante todos os custos fixos e variáveis

Além do custo da hora de trabalho, também é preciso considerar outros custos fixos e variáveis da empresa.

Veja alguns exemplos:

    • Custos fixos: aluguel, serviços de limpeza e segurança, plano de internet, serviço de contabilidade
  • Custos variáveis: contas de consumo (energia, água, gás), mão de obra indireta, ecargos sociais, impostos, despesas com veículos e equipamentos (manutenção, frete, transporte, etc.), comissões, etc. 

3. Defina sua margem de lucro

Esse passo é idêntico ao da precificação de produtos: definir a porcentagem que você pretende ganhar sobre cada serviço vendido.

Para isso, considere a margem de lucro praticada no seu segmento e suas expectativas de retorno sobre o investimento.

4. Identifique os valores da concorrência

Com os custos contabilizados, é hora de olhar para o mercado para fazer sua precificação de serviços.

O objetivo dessa estratégia é identificar o comportamento de preço entre os concorrentes e não destoar muito dos valores por eles praticados.

Esse é um cuidado importante, pois quem olha apenas para dentro da empresa (custos) e deixa de lado a concorrência (mercado), pode se decidir por valores acima da média, o que atrapalha qualquer planejamento para elevar o faturamento.

Mas fique atento: estipular um preço mais alto não é necessariamente ruim.

Essa é uma tática que pode dar certo se você agregar valor aos serviços que entrega, oferecendo diferenciais que aos olhos do cliente sejam vistos como algo vantajoso para ele.

Por outro lado, caso a sua observação de mercado identifique que é preciso praticar preços mais baixos, aí a solução é voltar à análise de custos, pegar a tesoura e promover cortes.

Não tem jeito: só reduzindo despesas você chegará mais próximo dos baixos valores definidos por seus concorrentes.

5. Leve o cliente em consideração

A precificação de serviços está intimamente ligada à percepção de valor do consumidor —  ainda mais do que no caso dos produtos, já que se trata de experiências. 

Por isso, você também precisa estudar seu cliente e levar as expectativas dele em conta na formação de preços.

Só não vale apelar e tentar conquistá-lo pela carteira, achatando sua margem de lucro ou até mesmo causando prejuízo no caixa.

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6. Defina seu modelo de precificação

Existem vários modelos de precificação que você pode aplicar nos serviços, dependendo da natureza das atividades.

Estes são os mais comuns:

  • Precificação por hora, quando se conhece bem o tempo utilizado para a execução do serviço e os resultados são mais previsíveis
  • Precificação fixa, caso os custos sejam muito claros e o serviço não sofra grandes variações (convém incluir taxas adicionais para certas situações)
  • Precificação variável de acordo com cliente, projeto e negociação
  • Precificação baseada no êxito, cobrando porcentagens dos lucros obtidos com o serviço (como no caso de advogados). 

Cabe a você definir qual modelo se encaixa melhor no tipo de serviço prestado pela sua empresa. 

7. Use o markup e a margem de contribuição

Por fim, depois de considerar as especificidades dos serviços, você pode usar as fórmulas do markup e margem de contribuição apresentadas anteriormente para chegar aos preços de venda.

Basta substituir os custos dos produtos pelos custos dos serviços e seguir o mesmo padrão de cálculo já apresentado. 

Mas lembre-se: os números são apenas uma base de segurança para garantir que você cobrirá seus custos e terá lucro.

No fim das contas, os preços dos serviços são ainda mais influenciados pelos fatores subjetivos como o valor agregado — daí a importância de levar o mercado e o cliente em consideração.

Para mais dicas e informações, baixe nosso guia de precificação de serviços

Agilize a precificação de produtos e serviços com a Conta Azul

Agora que a precificação de produtos e serviços ficou mais clara, você precisa de uma solução digital para agilizar o processo e facilitar os cálculos. 

Na plataforma da Conta Azul, você tem um módulo completo de controle financeiro para mapear seus custos, acompanhar o fluxo de caixa e monitorar seus resultados de perto. 

No mesmo sistema, você consegue emitir notas fiscais e boletos integrados ao financeiro e contas a receber, organizar seu plano de contas, analisar custos e emitir relatórios como o DRE Gerencial e análises de pagamentos e recebimentos.

Assim, você ganha uma visão ampla da situação financeira da empresa e consegue definir seus preços com mais segurança e precisão. 

E agora, está mais confiante para fazer a precificação de produtos e serviços no seu negócio?

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