6 dicas para o planejamento orçamentário de marketing

As definições de um planejamento orçamentário de marketing são um tema sempre sensível em qualquer negócio. Naqueles de pequeno porte, não é diferente. Para que você acerte nessa etapa, o time da Treasy – solução para planejamento e controladoria – desenvolveu este artigo especialmente para a ContaAzul. Boa leitura!

Planejamento orçamentário de marketing: um desafio

Geralmente, o primeiro desafio de um gestor de marketing começa em fazer com que a empresa considere o investimento na área um diferencial para continuar crescendo. O segundo, sem dúvidas, é definir um planejamento orçamentário específico e transformá-lo em números, especialmente pela dinâmica do setor.

Pensando nisso, a Treasy realizou a Semana do Planejamento Orçamentário e dedicou um dia para falar sobre como realizar um planejamento orçamentário de marketing.  Participaram da discussão, feras no assunto como: Anselmo Massad (Coordenador de Marketing na ContaAzul), Rodrigo Lóssio (Diretor na Dialetto), André Siqueira (Diretor de Marketing na Resultados Digitais) e Diego Cordovez (Co-fundador e CMO na Meetime).

Além de listar alguns dos conhecimentos compartilhados durante a conversa, levantamos outros pontos importantes para te ajudar nessa tarefa. Mas, antes, é bom você ter claro que existem dois caminhos possíveis para iniciar o planejamento de marketing.

No primeiro, a diretoria define as premissas e informa o orçamento destinado para o setor. Nesse caso, o gestor da área estabelece as ações necessárias para alcançar as metas e como será usada a verba disponível.

No segundo caso, as diretrizes ainda são indicadas pela diretoria, mas o marketing informa o que será necessário fazer para alcançar esses objetivos e quanto precisará de orçamento. Caberá ao conselho diretivo aprovar ou não o planejamento.

Entendido esse ponto, vamos às dicas.

6 dicas para acertar no planejamento orçamentário de marketing

Confira agora quais são as seis dicas essenciais para fazer um excelente planejamento orçamentário de marketing.

1. Prazos e reuniões

Quando falamos de planejamento e gestão orçamentária, não há regras, mas sim boas práticas de mercado. Uma delas é tempo de duração do processo. É difícil definir números tão importantes em pouco tempo, como em um dia ou em um fim de semana, principalmente em empresas de tecnologia, onde tudo é tão dinâmico.

Por isso, estabeleça a data de início do planejamento e um prazo para apresentar a primeira proposta do orçamento. Tenha em mente que provavelmente ele não será aprovado de primeira, mas, dependendo do trabalho feito nesse período, ele estará bem mais próximo do ideal.

Faça quantas reuniões forem necessárias com toda a equipe e, principalmente, com a diretoria. Lembre-se que o planejamento de marketing precisa estar alinhado com a estratégia da empresa. Por isso é importante conhecer e compreender bem as expectativas do conselho diretor.

As reuniões com a equipe e com os gestores ajudarão a definir a estratégia de ação, como a verba será usada e por que.

2. Definir métricas

As métricas são essenciais para acompanhar o que foi planejado e confrontar com o realizado, o chamado acompanhamento do plano de marketing. Como no marketing, principalmente nos primeiros anos, a previsibilidade da área é algo raro, conhecer os números e avaliar a evolução é essencial.

Junto aos indicadores, as métricas auxiliam nesse processo, comprovando os resultados positivos e um retorno sobre o investimento (ROI) elevado. Monitorar os canais da empresa e compreender o retorno que cada um traz também é muito importante.

3. Quanto destinar ao marketing?

Marketing está relacionado a resultado, claro. Mas fechar um percentual de verba para a área pode não ser a melhor escolha. Por isso, vale a pena destinar recursos de investimento institucional e para as ações mais voltadas ao crescimento.

Então, evite a prática de alocar entre 3% e 10%. Além de defasada, ela é ampla e não ajudará na hora de acompanhar o que precisava ser feito, o que de fato aconteceu e quanto do orçamento foi usado.

Uma boa ideia é partir da projeção ou da necessidade de crescimento do negócio. É possível até que chegue em percentuais parecidos com esses “padrões”, mas estará bem fundamentado em um raciocínio mais sólido e atrelado a um objetivo. Lembre que, se não tiver ROI, não funciona.

4. A controladoria já tem uma listinha

Mais uma vez, não é regra, porém podemos listar alguns números que a controladoria costuma pedir no orçamento de marketing, como:

• Pessoas que precisarão ser contratadas (o famoso headcount)
• Quanto será gasto em mídia
• Se será necessário investir ou adquirir ferramentas e softwares
• Quais são os gastos com fornecedores e cursos.

Como no início nem tudo está detalhado, já que parte das definições envolve estudos e aprendizados, como testar um canal antes de escalar, é preciso considerar margens para eventuais manobras. Para isso, a prestação de contas sobre a execução precisa ser muito bem feita e rigorosa com prazos e valores.

5. Considere dados históricos sempre que possível

É quase unânime a utilização de dados históricos para embasamento na criação do orçamento empresarial. No entanto, para o orçamento de marketing, nem sempre é possível contar com dados dos anos anteriores.

Isso acontece porque é uma área que costuma executar muitos projetos novos. O que fazer, então, para ganhar previsibilidade, saber qual será o ROI de algo que nunca foi feito?

A solução pode ser o benchmark. Conversar com outras empresas que já executaram a estratégia é essencial, pois olhar só para o retrovisor (dados históricos) não é o suficiente para enxergar tudo. É necessário olhar pelo caminho que empreendimentos diferentes já passaram.

6. Revisão orçamentária é essencial

Como comentado anteriormente, o setor de marketing é muito dinâmico. É comum que muitos valores orçados, após três meses já não façam mais sentido. Por isso, fazer revisões orçamentárias, com frequência, faz parte do processo das empresas.

Por vezes, metade do orçamento de marketing é desperdiçado – o problema é não saber exatamente qual é essa metade. Por isso, se faz necessário rever se o que foi planejado está mesmo trazendo resultados ou se não é melhor suspender alguma estratégia e focar em outra.

Automação reduz risco de errar

De fato, só a experiência e a vivência no planejamentos e gestão orçamentária poderão sinalizar o que funciona melhor para sua empresa. A documentação e utilização dessas informações são fundamentais para que você aprimore a cada ano esse processo e consiga, inclusive, usar esse modelo de planejamento como uma ferramenta de crescimento.

Uma solução interessante e que pode ser estratégica nessa fase de planejamento é o uso de software de gestão orçamentária. Com uma solução automatizada, os processos gerenciais são executados com maior agilidade e os riscos de erros são minimizados.

Este artigo foi útil? Deixe um comentário contando o que achou e compartilhe conosco qualquer outro conhecimento que possa contribuir com o tema.