Marketing para atacadista: 4 estratégias

Quem vende no atacado enfrenta um mercado tão ou mais concorrido do que o varejo. E a explicação é simples: os clientes são disputados com lojas do mesmo segmento, com varejistas e com estabelecimentos mistos, os chamados atacarejos. Então, é importante se posicionar bem com estratégias de marketing para atacadista.

4 estratégias de marketing para atacadista

Você escolheu empreender no atacado e conhece bem os desafios específicos do setor. Conquistar clientes corporativos, encontrar o posicionamento no mercado e se diferenciar para além do preço são objetivos que podem ser alcançados com uma estratégia de marketing B2B (do inglês, “business to business”, ou seja, “empresa para empresa”).

Para o pequeno empresário, esse pode ser um processo mais difícil, mas não inacessível. Segundo o consultor, professor e palestrante Marcelo Esteves Alves, mestre em Administração e coautor do livro Comunicação Integrada de Marketing (Iesde, 2012), o segredo está na elaboração de um planejamento antecipado e cuidadoso para evitar usar a ferramenta certa para o problema errado ou corrigir um ponto falho e criar outras fraquezas.

Segundo ele, ter o apoio do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) ou de consultores, assessores ou conselheiros mais experientes traz retorno certo e duradouro. “Todo atleta, por melhor que seja, tem seu técnico”, compara.

Para Esteves, a estratégia escolhida depende das características específicas para cada conjunto empresa-produto-mercado e, por vezes, de cada relacionamento fornecedor-comprador. “Mas é importante entender que, embora úteis e necessárias, não têm o poder de resolver as questões se aplicadas isolada ou incorretamente”, destaca.

Ele cita quatro ferramentas de marketing para atacadista: a análise SWOT, o benchmarking, a segmentação de mercado e as vendas diretas. Saiba mais sobre elas:

1. Análise SWOT

A análise SWOT (em português, FOFA – Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças), conduz a empresa a avaliar com clareza aspectos positivos e negativos tanto do ambiente interno quanto do externo. “Pode parecer bobagem, mas grande parte dos erros estratégicos nasce de uma avaliação superficial, ou inexistente, do ambiente”, afirma.

2. Benchmarking

O benchmarking (comparação com a concorrência) consiste em entender (não é simplesmente copiar) as melhores práticas, inclusive em outros setores de atividade, e trazê-las para a organização, alavancando a competitividade e a produtividade.

3. Segmentação de mercado

Segmentação de mercado é o processo de reconhecer os distintos grupos de clientes, com características relativamente homogêneas, definindo assim a forma como cada um será abordado.

Nas vendas por atacado, muitas vezes, cada empresa-cliente é um mundo à parte, merecendo e exigindo atenção e dedicação exclusivas. Mas é preciso ter cuidado: nem todos segmentos são atraentes (rentáveis o suficiente) ou mesmo desejáveis (devido aos riscos, por exemplo). “Daí a necessidade de escolher os mercados-alvo (targets) após a segmentação”, afirma Esteves.

4. Vendas diretas

As vendas diretas justificam-se pelos valores e volumes envolvidos nas transações, bem como pela complexidade do fornecimento e oportunidades que o relacionamento próximo oferece.

Comunicação integrada dá sustentação à estratégia

Como você pode notar, as estratégias variam e o sucesso delas depende também de como o seu negócio está preparado para recebê-las. Mas há um passo importante que, independentemente da ferramenta utilizada, pode dar sustentação a ela: a comunicação integrada de marketing, com destaque para o plano de mídia. “De que adianta ter o melhor produto e mais barato, se ninguém se lembrar dele?”, questiona Esteves.

Um plano de mídia consiste na organização de uma campanha para estimular a divulgação de marca, produtos e serviços nos meios mais acessíveis ao público-alvo da empresa. Para isso, conhecer bem o cliente, seus hábitos e necessidades é essencial.

E quando falamos em marca, não deixe de dar atenção à identidade visual, capaz de adicionar valor à empresa. “Ela auxilia e apoia o posicionamento e a diferenciação, sendo um elemento importante para a conquista e manutenção de mercados”, aponta o consultor.

Outro ganho oferecido pela comunicação integrada de marketing está no alinhamento de interesses. Você já parou para pensar que suas expectativas podem ser bem diferentes daquelas alimentadas por seus clientes?

Esteves lembra que o empreendedor de origem técnica costuma ser apaixonado pelo que produz ou oferece, tal qual um pai ou uma mãe adora seus filhos. Já o cliente, por outro lado, busca resolver problemas e obter ganhos. “Ele se interessa por resultados e benefícios”, compara. É aí que a comunicação pode ajudar, com o atacadista transmitindo mensagens relevantes ao comprador.

Redes sociais podem adicionar valor

Como falar de marketing para atacadistas sem considerar o potencial das redes sociais? Se o seu negócio ainda não utiliza esse canal para divulgar o produto, atrair clientes ou fomentar o relacionamento com eles, pode estar perdendo uma boa oportunidade. Por outro lado, se o faz sem planejamento, é possível que esteja gastando energia à toa.

Conforme Marcelo Esteves, antes de sair criando perfis corporativos e os alimentando com conteúdo irrelevante, é preciso fazer uma análise. De um um lado, coloque as características do binômio produto-mercado e as de seus clientes; de outro, preveja os recursos que a empresa possui para implantar e manter esses canais de comunicação operando continuamente.

Tenha em mente que o requisito-chave é adicionar valor para o cliente e para a própria empresa. Para isso, coloque-se no lugar do seu público e de cada participante do chamado “centro de compras” do cliente, como pessoas e papéis envolvidos nos processos e nas decisões de compra. Do que eles precisam? Pelo que estariam dispostos a pagar com seu tempo, que costuma ser o recurso mais escasso? 

Mas não se esqueça: essa estratégia precisa ser valiosa não apenas para o cliente, mas também para o empreendedor. “Usar redes sociais, como todo e qualquer esforço do empresário, só faz sentido se contribuir para alcançar os objetivos de marketing e, em última instância, para a perenidade da firma”, salienta.

Caso a empresa venda tanto no varejo quanto no atacado, o consultor considera fundamental distinguir os públicos. Ou seja, a comunicação para seus clientes (outras empresas) é uma, e para os clientes de seus clientes (os consumidores finais) é outra.

Onde estou errando?

Estratégia de marketing colocada em prática, comunicação organizada, divulgação em andamento, mas os resultados não aparecem: então, onde você está errando? Confira três hipóteses:

Deixar-se seduzir, iludir-se

Em vendas no atacado, o comprador é um profissional experiente, treinado e avaliado para obter os melhores resultados financeiros, para extrair o máximo do fornecedor. Alguns de seus argumentos podem ser extremamente sedutores: altos volumes de compra, fornecer para uma das maiores empresas do país, fazer parte de um time seleto de “escolhidos”, não precisar “nunca mais” se preocupar em vender, assinar um contrato que dará segurança e previsibilidade… Cuidado! Parcerias, no verdadeiro sentido da palavra, são muito raras e só ocorrem entre empresas (e pessoas) que conhecem e delimitam muito bem seus interesses e possibilidades.

Falta de planejamento e de preparo

Lembre-se de que do outro lado da mesa está um profissional especializado – ou um time de profissionais, cada qual em sua função. Ele tem a capacidade, o treinamento e o dever de obter os melhores acordos possíveis para a organização em que trabalha. O processo de negociação no atacado é longo, complexo, estudado e meticulosamente aperfeiçoado ao longo das inúmeras compras que seu cliente realiza. Nunca menospreze os detalhes, pois eles fazem toda a diferença.

Desconhecer ou subavaliar os gastos

Esse aspecto é parte do item anterior, mas vale destacar. Toda moeda tem dois lados. Todo negócio tem ao menos duas organizações com interesses distintos. Cada empresa compradora tem suas particularidades. O empreendedor deve conhecer a fundo seus gastos e ser conservador ao oferecer descontos ou vantagens para o cliente.

Desconsiderar o cliente

No caso de vendas no atacado para outras empresas, um erro importante é desconhecer as necessidades e expectativas do cliente (e do cliente de seu cliente, o consumidor final). Cabe ao empreendedor selecionar aqueles em que vale investir tempo e esforço e a eles dedicar-se para compreender as profundas razões e motivações, de modo a atingir um nível de conhecimento e desempenho que o tornam a escolha lógica para fazer negócios.

Considerações finais

Neste artigo, você conheceu algumas das principais ações de marketing para atacado e descobriu que uma estratégia integrada de comunicação é essencial para o seu sucesso. Agora, o próximo passo é elaborar o seu planejamento, preferencialmente com o apoio de especialistas, para obter os melhores resultados.

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