Marketing estratégico x operacional para pequenas empresas

Um plano de marketing estratégico é essencial para qualquer ação de divulgação ou promoção na sua empresa. Mas quando chega a hora de colocar em prática, imprevistos podem acontecer. Então, como se preparar para eles? É o que vamos descobrir neste artigo.

Pensando o marketing

Se você pensa em ações de divulgação e busca se informar melhor sobre marketing estratégico, já deu o primeiro passo, que é reconhecer a importância de um bom planejamento para contar ao mundo (ou seja, ao seu público) a novidade que pretende apresentar.

O marketing pode, inclusive, ser seu diferencial competitivo. Para isso, basta que você não o veja com o mesmo preconceito que seu concorrente tem por ele, como se fosse uma ferramenta utilizada para vender ao cliente algo que não precisa.

Mesmo se tratando de uma pequena empresa, é preciso divulgar o seu negócio, mostrar quem você é e o que entrega ao público-alvo, defende a professora Marília Lara, mestre em Marketing, especializada em Comportamento do Consumidor. Comunicar-se com seu cliente de forma eficiente e efetiva: isso é marketing.

Como planejar o marketing

Vamos considerar que você queira lançar um produto e pretende realizar uma ação de divulgação, com a proposta de atrair clientes (novos e antigos) para o seu estabelecimento. Esse é o objetivo, o marketing é o meio para realizá-lo e os poucos recursos de tempo e dinheiro (comuns às pequenas empresas) são o problema.

Entenda que sua estrutura enxuta, incluindo a falta de um setor ou mesmo de um profissional específico atuando no marketing, é um obstáculo, mas não impede que ações eficazes sejam desenvolvidas. O segredo está em entender os conceitos e adaptá-los à sua realidade.

Para começar, veja algumas das características de cada uma das etapas do seu planejamento:

Marketing estratégico

• Precede a criação/lançamento do produto ou serviço
• Compreende um estudo do mercado
• Depende de conhecimento do seu público-alvo
• Passa pela definição de um preço de venda
• Culmina em uma estratégia de comunicação com o cliente.

Marketing operacional

• Leva à prática as ações previstas no planejamento
• Começa pela criação/lançamento do produto ou serviço
• Segue com o desenvolvimento de campanhas nos canais escolhidos
• Envolve o dono e todos os colaboradores da empresa
• Completa-se com o pós-venda e a estratégia de fidelização.

O roteiro básico é esse e não se altera em razão do porte da empresa. O que muda de um pequeno para um grande negócio está nos detalhes, ou seja, na dimensão das ações a serem desenvolvidas. Vamos a um exemplo para entender melhor?

Pense em uma padaria, que em estudo de mercado identifica que os clientes (atuais e potenciais) gostariam da ideia de também almoçar no estabelecimento. A partir daí, decide oferecer mais essa opção e precisa de uma estratégia de marketing para contar a novidade.

Como ela vai fazer isso? Com publicidade no horário nobre na televisão? Com links patrocinados no Google? Ou com uma ação de mala direta dentro da própria loja, talvez trazendo uma experimentação, aliada a mudanças visuais no espaço?

Para o objetivo dessa pequena empresa citada, fica claro que as duas primeiras opções teriam maior dificuldade de alcance do público-alvo. Já a terceira pode ser aplicada em complemento a uma divulgação via redes sociais, por exemplo, o que ajuda a relatar a novidade também a possíveis futuros clientes.

O que a professora Marília nos ensina – e que não custa repetir – é que ações não faltam e que o segredo está na realização de um planejamento detalhado, tentando prever todos os cenários que podem ou não se confirmar na prática, quando o marketing operacional entrar em cena.

Como não há tempo (e muito menos dinheiro) a desperdiçar, pode ser válido focar na manutenção do cliente. Afinal, é muito mais barato manter o cliente do que conquistar novos. Mas isso não impede, claro, que você use a criatividade para aproveitar bem seus recursos e angariar mais consumidores dentro do seu público-alvo.

Levando o marketing estratégico à prática

O marketing não é uma ciência exata. Muitas vezes, o imponderável entra em cena e estraga seus planos. E acredite: você nunca pensa em tudo. Ou acha que uma empresa de intercâmbio, que levava adolescentes para os Estados Unidos no início dos anos 2000, contava com um ataque aéreo às torres gêmeas do World Trade Center, em Nova Iorque?

Esse é um caso raro e trágico, é verdade, mas pense em outra possibilidade mais amena: você planejou o lançamento de um produto ou serviço com um evento ao ar livre, mas não contava com a chuva. Tudo o que pensou vai por água abaixo, literalmente.

Como é possível perceber, nem tudo o que é definido no marketing estratégico se confirma no operacional. A forma como você se preparou para o imprevisto é que definirá o sucesso ou o fracasso da ação.

Vamos seguir nesse exemplo. Ainda que tenha previsto a instabilidade do clima em um plano B, a sua confirmação pode gerar alguma aflição. E aí, você começa a mudar tudo o que planejou em cima da hora e não segue exatamente o que foi pensado para o momento. Segundo relata a especialista, esse é um erro comum e que acaba atrapalhando bastante.

Do estratégico para o operacional em 3 dicas

Então, como ter êxito na passagem do marketing estratégico para o campo operacional? São três as dicas básicas, que podem ou não se aplicar ao seu caso (explicamos melhor a seguir):

• Tenha disciplina, mantenha o foco e siga aquilo que planejou
• Esteja atento para perceber rapidamente que os resultados da ação serão comprometidos
• Se for necessário mudar, esteja preparado para colocar o plano B em prática.

Monitoramento de resultados

Perceba que estamos falando ao mesmo tempo em manter o planejamento e em modificá-lo. Como saber em qual direção seguir? É bem mais fácil do que parece, e o segredo está na palavra monitoramento. Isso significa que, conforme sua estratégia for colocada em prática, é preciso acompanhar os resultados.

A periodicidade com que você irá monitorar as ações de marketing depende da ação em si. É claro que nas pequenas empresas o orçamento é ainda mais sensível, o que exige maior atenção e uma reação mais rápida.

Se você investiu na divulgação por links patrocinados no Google (que aparecem sobre os resultados de busca), por exemplo, a dica é fazer um acompanhamento semanal dos resultados. “Se você não monitora, pode estar jogando dinheiro fora”, salienta.

A especialista cita o caso de uma empresa de montagem de placas eletrônicas, que investia cerca de R$ 600 por mês nessa estratégia e que tinha em “montagem” uma das palavras-chave. Na prática, mais de metade desse valor era gasto com cliques realizados por um público-alvo diferente, que buscava informações e serviços de montagem de fotos.

Outro exemplo é o do supermercado que emite um cupom a cada R$ 100 reais para concorrer a uma agenda 2017. O monitoramento da ação pode identificar que a aceitação à promoção é baixa, o que significa que o prêmio não é interessante ou que o ticket para concorrer é muito alto. A partir daí, pode alterar a proposta ou mesmo suspendê-la.

Se a sua estratégia de marketing passa por ações na internet, fica mais fácil medir os resultados e enxergar o quanto está conseguindo alcançar o seu cliente. Mas no ambiente físico também há métodos e ferramentas com esse objetivo. Uma dica de Marília é comparar o total de vendas antes e depois de a ação ser iniciada.

Além do monitoramento, vale ainda pensar em testes, ou seja, se não há certeza de que o planejado pode dar certo, experimente. A continuidade ou não da sua estratégia pode ser definida a partir daí.

Considerações finais

Como tudo que cerca o seu negócio, o marketing também se beneficia de um bom planejamento – quase uma palavra mágica na vida do empreendedor. Mas você viu neste artigo que há situações previstas que podem não se confirmar no campo operacional. É por isso que você precisa ter um perfil dinâmico para não se deixar abalar e, quando necessário, reverter o quadro.

Agora que você sabe quais são as boas práticas do marketing, é hora de colocar sua estratégia em prática. Nessa jornada, não esqueça de agir com foco, disciplina e muita criatividade, uma tríade obrigatória para o sucesso.

Gostou das dicas sobre marketing estratégico e sua passagem para o marketing operacional? Como você monitora as ações da área na sua empresa? Comente.