Anselmo Massad
Desde que o mercado começou a trabalhar com e-mail marketing, muitas mudanças aconteceram na forma como as pessoas usam o correio eletrônico. Quer ver uma das mais recentes (e frequentes): aquela aba “Promoções” do Gmail, um dos serviços de webmail mais usados atualmente.
Em um post anterior, antes de apresentar algumas dicas sobre e-mail marketing, passamos por alguns conceitos e definições. Antes de detalhar os impactos desse recurso da interface de e-mail do Google, vale lembrar do conceito de taxa de abertura (open rate, em inglês): o percentual de destinatários da campanha de e-mail marketing que realmente abriu a mensagem enviada. Esse indicador é oferecido por ferramentas especializadas para medir o real alcance do que foi disparado. Todas as mudanças na forma de usar o correio eletrônico chamam atenção, porque é preciso acompanhá-las.
Desde 2013, o Gmail criou uma separação das mensagens em três ou quatro categorias. Nem todos os usuários adotam essa forma de organizar a caixa de entrada, mas muitos já se habituaram a ter as mensagens recebidas classificadas em abas: Principal, Social e Promoções. Esta última é destinada justamente a agrupar as campanhas de disparo de e-mails.
O Gmail, oferecido pela Google, detém perto de 11% mercado de provedores de e-mail no Brasil, segundo a pesquisas, além de fornecer suporte para inúmeras empresas e até provedores de e-mail, como UOL, IG e Globo.com. Por isso, uma mudança em seu funcionamento é bastante relevante.
Muitos profissionais, familiarizados com o marketing ou interessados no tema, têm se questionado sobre o impacto na taxa de abertura em e-mail marketing. Afinal de contas, isso é tão prejudicial para a comunicação da empresa com o usuário por e-mail marketing? Ainda em 2016 profissionais de marketing digital ainda fazem a si essa pergunta. O que eu posso te dizer: calma, essa separação não é tão ruim assim!
Aba “promoções” do Gmail: impacto
A comunicação através de e-mail tem se fortalecido a cada ano que passa. Apesar de ondas de dúvidas e ceticismo que, vez ou outra, voltam à tona, as empresas estão investindo nessa mídia por ter um custo baixo e com alto retorno -- os usuários acompanham diariamente suas caixas de e-mail -- o que cria ainda mais relevância para o canal.
Um estudo realizado pela Return Path pouco depois de o Google ter implementado as abas mostrou que a taxa de abertura de e-mails não mudou muito após essa mudança. A pesquisa mostrou que a taxa média de abertura antes ficava em 10,55% e, depois, foi para 9,81%. Ou seja, teve apenas uma oscilação de 0,74 ponto percentual. No entanto, foi constatado que usuários altamente engajados que, historicamente, abriam um percentual alto de mensagens de marketing, passaram a ler ainda mais desde o lançamento da tal aba de “Promoções”. Para alguns setores, como viagens e finanças, viram crescimentos expressivos nos indicadores.
Resultados do estudo de impacto das abas do Gmail
| Nível de engajamento | Taxa de leitura antes da aba “Promoções” | Taxa de leitura após a aba “Promoções” |
|---|---|---|
| Alto (11% dos usuários) |
58,64% | 59,88% (+2,11%) |
| Médio (88% dos usuários) |
10,55% | 9,81% (-7,01%) |
| Baixo (1% dos usuários) |
2,19% | 0,42% (-80,82%) |
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Outra pesquisa, realizada pela ferramenta MailChimp em dezembro de 2013, mostrou que a queda na abertura de todas as campanhas foi de apenas 1,5%. O mesmo estudo constatou que o número de pedidos de descadastramento (unsubscribe, no termo em inglês) não teve alterações..
Ok, mas como entender o efeito da aba “Promoções”?
As pesquisas realizadas mostram que a variação não foi tão grande nas taxas de abertura e de pedidos de remoção. Portanto, com a organização da caixa de entrada no Gmail em abas, usuários que eram engajados se tornaram ainda mais ativos com as peças de e-mails marketing recebida.
Então, não se preocupe: a seleção de mensagens por abas pode estar a favor das empresas que usam esse recurso para divulgar produtos, serviços e conteúdo. Já parou para pensar que com essa organização o usuário, quando clicar na aba Promoções, pode estar mais apto para a conversão? :)
