Como fazer um planejamento anual de marketing

Planejamento anual de marketing

O final do ano vem chegando, e este é um bom momento para preparar a sua estratégia para crescer de verdade em 2017. Um excelente instrumento para isso é o planejamento anual de marketing. Neste artigo, vamos abordar como definir metas e um cronograma de ações que podem ser decisivas para a sua concretização.

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Por que fazer um plano de marketing anual

Se o ano de 2016 não foi como esperava, chegou a hora de propor um 2017 melhor. Mesmo se os resultados alcançados foram satisfatórios, um planejamento de marketing se aplica bem ao momento, variando apenas no objetivo: não deixar a peteca cair.

Seja qual for a situação em que a sua empresa se encontra, navegando em águas calmas ou turbulentas, é preciso assumir o comando da embarcação, se concentrar na melhor rota, contornar obstáculos e localizar o caminho mais seguro para chegar ao seu objetivo, sabendo que nem sempre será o mais fácil ou mais curto.

Um barco em um mar revolto é como um pequeno negócio. Menos da metade deles chega ao quinto ano de vida, segundo levantamento do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). As dificuldades são evidentes, surpresas acontecem, mas um gestor bem preparado não as vê como imprevistos, pois planeja ações em resposta a todos os cenários, inclusive os piores.

Mas o que o marketing tem a ver com isso? Absolutamente tudo, pois é através dessa ferramenta que a empresa fala com seu público, sendo localizada por pessoas que podem comprar seus produtos e serviços, gerando receitas que contribuem com a margem de lucro, que por sua vez é fundamental para que as metas sejam alcançadas.

Seja para crescer ou se reerguer, o plano de marketing não deve fazer parte apenas do esforço inicial, quando o negócio sai do papel. Ele deve ser regularmente avaliado, adaptando-se às mudanças do mercado e às tendências que se apresentam. É por isso que, chegando ao final de mais um ano, temos a oportunidade perfeita para atualizar suas diretrizes.

3 etapas do planejamento anual de marketing

Reflexão, foco e persistência. Um novo ano vem aí: você está preparado? Para ajudá-lo nesse desafio, vamos detalhar como o empreendedor deve agir em três frentes da sua estratégia de marketing: planejar, implementar e analisar.

1. Planejamento

Não há dúvidas de que essa é a mais importante etapa do plano de marketing, pois dela depende o sucesso das seguintes. Se o planejamento é falho ou incompleto, as ações implementadas terão menos chance de chegar ao resultados desejados e mesmo a sua avaliação pode ser prejudicada.

Além de seu caráter imprescindível, é também a fase mais longa na estratégia. No manual Como elaborar um plano de marketing, do Sebrae-MG, Isabela Motta Gomes relaciona sete etapas que a integram:

  1. Sumário executivo (espécie de resumo do plano)
  2. Análise de ambiente (interno e externo)
  3. Definição do público-alvo: quem compra de você
  4. Definição do posicionamento de mercado: como o cliente vê o seu negócio
  5. Definição da marca: como a identidade da empresa será mostrada a cliente
  6. Definição de objetivos e metas: que resultados espera alcançar
  7. Definição das estratégias de marketing: como os resultados serão alcançados.

Não existe uma receita única, mas o material do Sebrae dá um panorama interessante para iniciar o trabalho. Fica claro que você precisa conhecer a si mesmo e ao mercado que atende antes de propor as ações para 2017.

Já conhece a Análise SWOT? Essa é uma ferramenta perfeita para identificar pontos fortes e fracos da sua empresa e também projetar oportunidades e ameaças para o próximo ano a partir da comparação com seus concorrentes.

Vamos a um exemplo: você vende bem (ponto forte), mas tem uma margem de lucro muito pequena (ponto fraco). Com essa política, pode atrair novos clientes (oportunidade), mas ser engolido pelo crescimento nos custos ou até superado nos preços baixos (ameaças).

Com o uso da ferramenta, você começa a identificar a sua necessidade para 2017. Assim, a construção dos objetivos e metas será um caminho natural após olhar para o mercado.

Quem compra de você gosta de preço baixo ou paga pela qualidade e valor agregado? Sua empresa é vista como popular ou um local de conceito diferenciado? E como sua marca é mostrada ao cliente e em que canais ela aparece? Essas perguntas se adaptam ao exemplo que apresentamos, então, a sugestão é que reflita bastante sobre o seu negócio.

Vamos supor que tenha definido como metas aumentar a margem de lucro sem deixar de atrair novos clientes. Como o marketing o ajudará nesse objetivo é a derradeira fase do seu planejamento. Ao propor as ações, você irá da estratégia ao operacional. E não se esqueça que o orçamento tem um peso decisivo nessa definição. Afinal, é o caixa da empresa que dirá quanto, como e no que gastar.

2. Implementação

Com tudo devidamente previsto na etapa anterior, chegou a hora de estabelecer um plano de ação para tirar a sua estratégia do papel. O Sebrae-MG relaciona as cinco fases essenciais para o cumprimento desse passo:

  1. Ações: o que será feito
  2. Período: quando será feito
  3. Como: de que forma será feito
  4. Responsável: por quem será feito
  5. Custo estimado: qual valor será exigido para que seja feito.

No livro Planejamento estratégico de marketing (Editora FGV), Helton Haddad Silva, Evandro Tenca, Paulo Henrique Schenini e Sandra Fernandes indicam que a efetiva implantação depende da estrutura interna da empresa, suas políticas, procedimentos e recursos. Eles listam as falhas mais frequentes nesse processo:

  • Falta de suporte da gerência
  • Definição insuficiente das responsabilidades
  • Contradição estrutural
  • Alocação inadequada de recursos
  • Falhas na comunicação
  • Incompetência gerencial ou operacional
  • Influências políticas
  • Falta de acompanhamento técnico
  • Erros no cronograma.

Sobre esse último item, vale dizer: é fundamental definir prazos para a execução das ações, o que pode ser mensal, bimestral ou trimestral, por exemplo. Sem criar um cronograma adequado para aquilo que estabeleceu no planejamento, ficará mais difícil alcançar os resultados. Contar com uma planilha ou modelo de plano de marketing é bastante útil.

3. Análise

Chegando à última etapa do plano, não há segredos: você precisa avaliar se tudo está sendo executado como o esperado ou se há necessidade de ajustes. Questionar-se se a estratégia é factível é uma dica dos autores do livro da FGV. E ele assim será quando for comprovado que os benefícios superam os custos de sua implantação.

Se as metas são aceitáveis, mas seu planejamento anual de marketing não vem tendo êxito, medidas corretivas precisam ser adotadas. É um desafio e um dever do empreendedor acompanhar de perto o processo e agir prontamente para superar qualquer adversidade que prejudique o resultado final.

Considerações finais

Abordamos neste artigo as principais ações para construir um planejamento anual de marketing. Esperamos que com as informações aqui trazidas você possa estabelecer metas e definir como concretizá-las ao longo dos 12 meses de 2017. Como dica final, vale o reforço para construir objetivos possíveis de realizar no período. Depois disso, é só se concentrar, refletir e colocar sua estratégia em prática.

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E no seu negócio, quais são os objetivos e metas para o próximo ano? Comente!

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